Já mencionamos como a maior ou menor facilidade de entrada de novos concorrentes é um elemento importante na rentabilidade estrutural de um mercado.
Essa facilidade ou dificuldade é determinada pelas barreiras de entrada.
Importa notar que essas barreiras de entrada podem ser devidas à própria natureza do setor ou podem ser criadas intencionalmente pelas empresas que atualmente oferecem o produto com a finalidade de evitar novos concorrentes.
Economias de escala
A barreira de entrada mais clássica são as chamadas economias de escala: em muitos casos, o custo de fabricar e vender determinado produto diminui consideravelmente se ele é produzido em grande quantidade.
Uma primeira razão é simples.
Nos custos totais de uma empresa, há muitos que são fixos, isto é, não variam com o volume de produção.
Se a empresa fabrica mais unidades do produto, seus custos por unidade acabam sendo inferiores.
Mas há outras razões.
Por exemplo, uma grande empresa pode obter suas matérias-primas a preços inferiores, visto que compra grandes quantidades e pode, assim, negociar melhores preços com seus fornecedores.
Em muitos casos, além disso, a maquinaria mais adequada para fabricar um produto é muito cara e dimensionada para grandes séries de produção.
Uma empresa que queira começar a competir num mercado no qual as economias de escala são importantes, tem de fabricar e vender desde o começo uma grande quantidade do produto, se quiser obter custos competitivos.
Isso implica um investimento muito grande que nem todas as empresas estão em condições de realizar, e que significam riscos elevados, dado que não se pode começar com um pequeno investimento para experimentar o mercado.
A economia de escala é um fator decisivo na economia moderna.
Graças a ela, hoje podemos desfrutar amplamente de bens que poucos anos atrás tinham um custo proibitivo.
Também é importante dar-se conta de que não só se geram economias de escala no âmbito da produção, que é o mais comum.
Podem verificar-se também nas vendas, finanças, etc.
Por exemplo: até agora as fotocopiadoras exigem normalmente uma manutenção intensiva; para poder entrar no mercado das fotocopiadoras, portanto, não é suficiente que uma empresa possa fabricá-las por um custo razoável; é preciso criar também uma extensa rede de serviço técnico, o que supõe grande investimento.
Diferenciação de produtos
Outro tipo de barreira de entrada, mais sutil que o anterior, refere-se à capacidade de algumas empresas de diferenciar seus produtos, tornando-os mais atraentes aos clientes potenciais.
Um exemplo famoso é o da Coca-Cola.
Embora outras empresas possam fabricar e até mesmo distribuir um produto idêntico, com um custo e um preço semelhante, muitos consumidores continuarão comprando Coca-Cola, visto que a marca goza de enorme reputação.
A diferenciação do produto é especialmente importante naqueles mercados onde o prestígio da empresa é um fator-chave para a conquista e manutenção de clientes.
Se uma empresa não goza do necessário prestígio, é muito difícil que possa competir ou terá que fazê-lo baixando os preços e, talvez, gastando muito dinheiro em publicidade inicial, e por isso deve estar disposta a admitir perdas durante muito tempo.
Esse alto risco inicial constitui, em muitos casos, uma efetiva barreira a impedir a entrada de novos concorrentes.
Custos por mudanças de fornecedor
Uma terceira barreira de entrada muito característica consiste no fato de que os clientes têm de enfrentar novos custos se quiserem mudar de fornecedor.
Por exemplo: qualquer empresa que utiliza a computação faz um grande investimento em software, os programas que de fato fazem funcionar o computador.
O desenvolvimento desses programas é muito caro e, geralmente, eles não podem ser utilizados em computadores de marcas diferentes.
Consequentemente, quando a empresa se propõe comprar um computador mais potente, se quiser mudar de marca, tem que voltar a efetuar investimento em software, o que não aconteceria se continuasse com o fornecedor habitual.
Assim, se uma empresa deseja entrar no mercado de computadores, deve estar consciente de que não poderá conseguir clientes que já utilizam outras marcas, a menos que ofereça custos muito baixos, incompatíveis com a sua rentabilidade.
Ao mesmo tempo, isso permite a empresas bem estabelecidas, com grande base de clientes, como a IBM, obter um preço por seus produtos (e, portanto, uma rentabilidade) superior ao da concorrência.
Múltiplas barreiras de entrada
Há muitos outros tipos de barreiras de entrada, como a necessidade de obter licenças oficiais e a dificuldade de acesso a canais de distribuição necessários para a colocação do produto.
Ao analisar um mercado, o essencial é reconhecer a existência dessas barreiras e dar-se conta de que, quanto mais altas forem, mais rentabilidade se poderá obter nele, pois o risco de novos concorrentes é menor.
Por outro lado, se uma empresa pretende entrar em um novo mercado, deve estar consciente dos investimentos que terá que realizar para superar as barreiras e do risco que corre com isto.
Por último, é importante que as empresas já integrantes do mercado dediquem tempo e dinheiro para reforçar as barreiras de entrada, a fim de defender sua posição competitiva.
Dinamismo das barreiras de entrada
As barreiras de entrada não são necessariamente algo estático.
Acontecimentos sociais, políticos ou tecnológicos costumam modificá-las, do mesmo modo que uma só empresa é capaz de alterar voluntariamente sua estrutura.
A entrada de um novo concorrente com muitos recursos pode mudar dramaticamente as regras do jogo num determinado setor.
O caso mais famoso talvez seja a compra da cervejaria norte-americana Miller pela Philip Morris, fabricante de cigarros.
Antes dessa aquisição, a indústria de cervejas norte-americana era composta fundamentalmente de numerosas pequenas empresas, de âmbito regional e com um reduzido volume de produção.
A Philip Morris, que queria diminuir sua dependência do setor de fumo, em franca decadência, jogou toda a sua experiência e capacidade de marketing no novo setor: aplicou enormes recursos financeiros em campanhas publicitárias, ampliou a produção e estendeu a distribuição do produto a todo o país.
Poucos anos depois de iniciada a campanha, a indústria americana de cerveja estava cercada de altas barreiras de entrada: tornara-se um setor onde só algumas poucas empresas muito grandes podem sobreviver e onde é praticamente inimaginável a entrada de novos concorrentes.
As barreiras de entrada podem ser franqueadas também através de desenvolvimentos tecnológicos.
Já comentamos antes que a necessidade de um extenso serviço técnico agiu como uma barreira de entrada no setor das fotocopiadoras.
Contudo, a introdução pela Cannon de um novo sistema de cópia sem necessidade de manutenção permitiu que essa empresa ingressasse no mercado imediatamente, sem ter que realizar o investimento de tempo e dinheiro que uma rede de assistência exige.
O desaparecimento dessa barreira permite prever que, no futuro, a competição será muito mais intensa no mercado de fotocopiadoras.
Barreiras criadas pelo comércio internacional
Na análise de um mercado, não se pode evidentemente ignorar as realidades do comércio internacional.
Países em vias de desenvolvimento constituem uma clara ameaça de se converterem em novos concorrentes.
É uma realidade que a economia mundial se orienta para um grau cada vez maior de interdependência e que o estudo competitivo, em muitos casos, deve ser realizado considerando-se o mercado mundial como unidade de análise.
De fato, o caráter mais ou menos mundial de um mercado é em si mesmo uma característica estrutural do próprio mercado.
Um exemplo extremo é dado pela indústria aeronáutica.
Nela, as economias de escala são tão impressionantes que somente três ou quatro empresas podem competir eficientemente em todo o mundo.
Outros setores, pelo contrário, são intrinsecamente nacionais, com importantes razões para limitar-se a um determinado país.
Tal é o caso da indústria de construção de moradias: uma empresa não obteria nenhuma vantagem especial pelo fato de operar em vários países ao mesmo tempo, pois cada país tem características diferenciais muito importantes: legislação, tradições, linhas de financiamento, etc.
Portanto, para completar o estudo dos possíveis concorrentes, é importante determinar em que medida um setor está inserido em uma dinâmica de concorrência mundial.
É preciso levar em consideração que, embora em determinado momento as leis de um país possam oferecer uma proteção frente aos concorrentes estrangeiros, essa é uma posição competitiva artificial e instável.
Assim ao se estudar um setor, não se pode ignorar a incidência do comércio de tipo internacional. Nos setores clássicos do desenvolvimento industrial, os países em vias de desenvolvimento constituem uma ameaça como novos competidores. Por isso, as empresas dos países desenvolvidos, tem de estar vigilantes quanto às possíveis entradas da concorrência estrangeira, buscando, assim, a proteção dos avanços tecnológicos ou da diferenciação de produtos. |
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Fonte: Josep Caries Jarillo – Master em Economia e Administração de Empresas pelo IESE – Instituto de Estúdios Superiores de La Empresa (Espanha) e Professor de Comportamento Humano no IESE.
