No caso de produtos que não são destinados ao consumidor final, mas vendidos para sofrer uma posterior elaboração, é muito importante considerar a situação competitiva dos clientes entre si e com relação à própria empresa.
Importância do produto nos custos
Uma primeira consideração é a importância relativa que o produto fornecido tem nos custos do produto elaborado.
Se ele é um dos componentes essenciais, correspondendo a uma boa parte das compras da empresa, é muito provável que os clientes procurem baixar-lhe o preço, tanto quanto possível.
Se, pelo contrário, o produto fornecido representa apenas uma pequena parte dos custos e, mais ainda, se é importante para a sua qualidade, torna-se fácil obter melhores preços.
É o caso das empresas de auditoria.
O que elas cobram dos clientes por seu trabalho é muito pouco, se comparado com os gastos totais da empresa; é, porém, muito importante para a credibilidade da mesma.
Aplica-se aqui o que já dissemos sobre custos de mudar de fornecedor.
Se os clientes da empresa têm de arcar com elevados custos com a mudança de fornecedor, é relativamente mais fácil obter deles melhores preços.
Se, pelo contrário, não representa nenhum problema mudar de fornecedor sempre que for necessário, é muito provável que as margens das empresas que compõem o setor fornecedor permaneçam reduzidas.
Posição competitiva em relação aos clientes
De modo geral, pode-se afirmar que a posição competitiva de uma empresa é afetada pela de seus clientes numa razão inversa: se os clientes são poucos e muito fortes fica fácil para eles conseguir melhores preços.
Isto acontece, por exemplo, com as empresas que vendem seus produtos fundamentalmente através de canais de distribuição, como os grandes supermercados.
Estes têm um enorme poder de negociação por que da possibilidade de colocar o produto em suas lojas depende, muitas vezes, uma alta porcentagem das vendas totais da empresa.
Em alguns casos, a ameaça pode ser até mais radical: ao perceber que a empresa fornecedora obtém altos lucros, o cliente decide passar a fabricar o produto.
Esta decisão é especialmente danosa para as indústrias estabelecidas no setor porque representa um aumento da capacidade de produção sem o correspondente aumento da demanda.
Para evitar que isso aconteça, as empresas setor veem-se forçadas a oferecer preços suficientemente baixos a fim de desestimular os clientes a competir no mercado.
É interessante sublinhar que basta a possibilidade de os distribuidores passarem a fabricar diretamente, para que os atuais produtores se vejam obrigados a manter preços notoriamente baixos.
Nesse sentido, fica claro que a rentabilidade potencial do setor em questão é estrutural: as características internas do mercado obrigam necessariamente a manter um nível de preços muito ajustado.
Importância da situação econômica do setor
Deve-se considerar também a saúde econômica do setor ao qual são dirigidos os produtos.
Uma das indústrias mais rentáveis foi, tradicionalmente, a dos implementos e serviços para as empresas petrolíferas.
Contudo, a situação deprimida que o setor atravessou fez com que os lucros dos fornecedores desses produtos e serviços também caíssem pela pressão das companhias petrolíferas, agora mais exigentes ao negociar preços.
Já o mercado dos fornecedores das indústrias de microcomputadores cresceu rapidamente.
Fornecedores
Os fornecedores são uma determinante essencial na rentabilidade do mercado, visto que eles fixam os preços das matérias-primas.
Qualquer empresa está “presa” entre seus clientes e seus fornecedores, e sua rentabilidade será determinada por sua situação competitiva frente a ambos.
Tudo quanto se disse com relação aos clientes é aplicável aqui, invertendo os termos.
Assim, o fato de haver custos de mudança significa que os fornecedores podem obter melhores preços; o fato de que o mercado da empresa represente uma parte muito importante de suas vendas, obriga-os a ser mais comedidos.
Um exemplo é o dos fabricantes de manufaturas de borracha.
A principal matéria-prima, que responde por mais de 50% dos custos totais, é fornecida por um reduzidíssimo grupo de grandes empresas multinacionais.
Os preços mundiais da borracha são muito variáveis e as empresas fornecedoras não têm nenhuma dificuldade em passar os incrementos de custos aos fornecedores, que geralmente são empresas pequenas.
Quando estas por sua vez são incapazes de repassar esses custos aos clientes (como acontece em muitas ocasiões), sua rentabilidade se ressente enormemente.
Leia mais em:
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Fonte: Josep Caries Jarillo – Master em Economia e Administração de Empresas pelo IESE – Instituto de Estúdios Superiores de La Empresa (Espanha) e Professor de Comportamento Humano no IESE.
