A estratégia competitiva é o plano que a empresa tem para obter e defender, dentro de seu setor, uma vantagem competitiva que lhe permita resistir aos ataques da concorrência.
| Para obter vantagens competitivas no setor em que operam, as empresas elaboram estratégias que objetivam antecipar-se às ações de seus concorrentes, presente e futuros. |
Durante os últimos anos, o conceito de planejamento da atividade empresarial teve uma grande aceitação entre as empresas bem dirigidas.
Parece evidente que dispor de uma estratégia clara e explícita para guiar as ações diárias da empresa é melhor do que enfrentar a realidade de forma puramente improvisada, respondendo aos acontecimentos externos sem um plano claro de controle.
Muitos dos sistemas de planejamento atualmente em uso insistem numa série de perguntas que o executivo deve fazer a si mesmo sobre a melhor maneira de competir para a sua empresa, mas oferecem pouca ajuda na hora de responder a essas perguntas.
A finalidade deste trabalho é mostrar uma série de conceitos e de técnicas de análise, que ajudem a determinar a estratégia adequada para a empresa.
O modelo conceitual aqui descrito é fortemente influenciado pelas obras de Michael Porter, Competitive Strategy (1980) e Competitive Advantage (1985), ambas publicadas por Free Press.
Conceito de estratégia
Antes de continuar, talvez seja interessante recordar brevemente o que se entende por estratégia em uma empresa.
Embora se trate de um conceito intuitivo, usou-se muito nos últimos anos, e por isso possivelmente sejam úteis certas reflexões destinadas ao seu esclarecimento.
O primeiro componente da estratégia de uma empresa é a determinação dos seus objetivos finais, como por exemplo o crescimento, a rentabilidade, a participação de mercado, a responsabilidade diante de seus próprios trabalhadores e da sociedade em geral.
Tais objetivos têm, contudo, um caráter muito geral, e por isso a empresa deve determinar num segundo passo como consegui-los.
Levará em consideração que se encontra inserida em um mercado competitivo, não podendo fazer exatamente o que gostaria de fazer, sem levar em conta os outros.
Uma empresa têxtil pode considerar como objetivo, por exemplo, a obtenção de 10% de lucros sobre vendas.
Isso é alcançado de maneiras muito diversas: especializar-se em produtos de alta categoria e generosa margem, com vendas relativamente reduzidas; ou vender produtos muito populares a baixo preço, obtendo assim um volume que lhe permita reduzir custos e obter a rentabilidade desejada.
Em qualquer das hipóteses, é evidente que a empresa terá de estruturar-se de maneira diferente conforme o caminho escolhido, visto que terá necessidade de diferentes habilidades em produção, distribuição, marketing, contabilidade; tesouraria, finanças, etc.
O desenvolvimento e a prática das políticas adequadas para cada uma das facetas que compõem a atividade empresarial, em consonância com os objetivos fixados de antemão, constitui a estratégia da empresa.
Uma primeira característica que a estratégia deve possuir para ter êxito é ser coerente: não se pode ter políticas de pessoal e de marketing que sejam contraditórias, como seria o caso de contratar vendedores sem nenhuma formação básica para vender computadores a grandes clientes.
O segundo ponto fundamental é que a estratégia deve levar em consideração a realidade interna da empresa: as empresas, como as pessoas, têm virtudes e defeitos, pontos fracos e fortes; há coisas que a empresa sabe fazer e outras para as quais não está preparada.
Ainda há mais.
É provável que alguns diretores com imaginação e profundo conhecimento da organização sejam capazes de planejar várias alternativas estratégicas diferentes, todas elas consistentes e adequadas à empresa.
Qual delas deve ser adotada?
Não é suficiente a coerência interna: a estratégia deve ser coerente com o ambiente, isto é, deve ser estruturada levando em consideração os objetivos da empresa, suas realidades internas e também o ambiente no qual tem que competir.
Leia mais em:
- Entenda o mercado ou setor econômico numa estratégia
- Entenda a estrutura da concorrência
- Entenda se existe risco de novos concorrentes para seu negócio
- Entenda o potencial dos concorrentes atuais
- Entenda a ameaça de produtos substitutivos e seus impactos
- Entenda a sua posição competitiva em relação aos clientes e fornecedores
- Entenda os desenhos de uma estratégia competitiva
Fonte: Josep Caries Jarillo – Master em Economia e Administração de Empresas pelo IESE – Instituto de Estúdios Superiores de La Empresa (Espanha) e Professor de Comportamento Humano no IESE.
