Dedicou-se aqui bastante espaço para estudar o risco de novos concorrentes, como uma decorrência das barreiras de entrada e da estrutura dos concorrentes atuais, porque estes são, possivelmente, os fatores mais importantes para determinar a rentabilidade potencial de um mercado.
É claro, porém, que não são os únicos.
Como mostra o esquema “Fatores que determinam a concorrência no mercado“, outro elemento-chave é a existência de produtos substitutivos.
A figura esquematiza as forças que determinam o nível de concorrência em um setor do mercado. São os concorrentes atuais, com suas barreiras de entrada, que impedem ou freiam o aparecimento de outros novos concorrentes; os fornecedores e os clientes, com sua força específica; e os chamados produtos substitutivos. Uma das barreiras decisivas de entrada são as economias de escala. O custo de fabricar e vender um produto determinado diminui de forma considerável se é produzido em grandes quantidades, já que assim os seus custos por unidade se reduzem.
Os produtos substitutivos estabelecem uma margem para o preço que se pode atribuir a um produto, delimitando de modo direto a rentabilidade de um mercado e de modo indireto o nível de concorrência.
Um exemplo significativo ocorreu no setor energético.
Quando a OPEP decidiu aumentar os preços do petróleo, parecia ter condições de mantê-los elevados e até de continuar aumentando-os indefinidamente.
Contudo, menos de dez anos depois, a tendência mudava.
Embora sejam várias as causas subjacentes a este fenômeno, uma delas diz respeito ao fator que estamos analisando.
Aumentado o preço do petróleo, todos os demais combustíveis puderam elevar seus preços sem perder participação no mercado.
Isso fez com que muitas minas de carvão abandonadas por serem pouco rentáveis pudessem ser postas novamente em funcionamento, bem como tornou as dispendiosas centrais nucleares muito mais atraentes do ponto de vista econômico.
Com a entrada no mercado desses substitutivos, baixou a demanda pelo petróleo e, consequentemente, os preços interromperam sua tendência altista.
Um ponto digno de menção é que os efeitos da substituição atuam nos dois sentidos: com a baixa dos preços do petróleo, o carvão volta a perder a competitividade, e as centrais nucleares deixam de ser tão atraentes.
Vê-se, pois que a rentabilidade potencial de um mercado é determinada também pelos mercados de substitutivos.
Produtos substitutivos em baixa
Um caso particular especialmente importante é aquele em que os preços do produto substitutivo têm uma clara tendência interna à baixa.
Nesse caso, a rentabilidade do setor afetado diminuirá a longo prazo, e será necessário prever os acontecimentos com a maior antecipação possível.
Isso acontece com produtos cujos componentes mecânicos possam vir a ser substituídos por componentes eletrônicos.
Embora em muitos casos concretos o componente eletrônico ainda seja mais caro do que o mecânico, parece claro que a tendência de todos os produtos eletrônicos é baixar de preço.
O fenômeno que se observa em muitos setores, desde os relógios de pulso até as máquinas de escrever, tem de ser percebido pela direção das empresas afetadas com suficiente antecedência para se tomarem as medidas oportunas.
Nesta linha, a Olivetti oferece um bom exemplo de antecipação: quando ficou claro que os produtos eletrônicos iam dominar os mercados tradicionais da empresa, a direção não perdeu tempo em liquidar as operações mais antiquadas, limitando a produção de máquinas de escrever tradicionais e realizando um sério esforço de investimento e reconversão para produtos eletrônicos.
Tal estratégia, logicamente, levou vários anos para desenvolver-se completamente, mas fez da Olivetti uma das empresas europeias mais bem preparadas para o futuro.
Evidentemente, uma mudança deste tipo nem sempre é possível e nunca é fácil: além de fechar fábricas especializadas em produtos antiquados, é preciso mudar a mentalidade da equipe diretora, o que sempre gera traumas.
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Fonte: Josep Caries Jarillo – Master em Economia e Administração de Empresas pelo IESE – Instituto de Estúdios Superiores de La Empresa (Espanha) e Professor de Comportamento Humano no IESE.
