As decisões de política de distribuição são decisões constitutivas ou estruturais, porque influem de forma decisiva na estrutura da empresa e no emprego dos restantes instrumentos de marketing.
Portanto, a distribuição desempenha um papel preponderante no marketing mix.
A organização comercial, assim como o número e o tipo de órgãos da empresa, será diferente se utilizar o sistema de venda direta ou indireta, ou se a distribuição for extensiva ou seletiva.
A decisão sobre preços é condicionada pelo tipo de distribuidor utilizado.
A propaganda dependerá do grau de colaboração estabelecida com os intermediários.
O sistema de distribuição condiciona, pois, em alto grau, as demais decisões que influenciam o marketing mix.
Outro fator que acentua a necessidade de um estudo atento, antes de se tomar uma decisão nesse campo, é o elevado grau de permanência das decisões fundamentais da distribuição.
Não é fácil nem possível, muitas vezes, mudar de sistema de distribuição em prazos curtos.
Tanto o tempo exigido para implantar um sistema de distribuição como as consequências de uma mudança do mesmo dificultam e desaconselham as contínuas tentativas.
É fácil corrigir um erro ou mudar de política de preços, propaganda, promoção, condições de pagamento e entrega.
É porém, muito mais complexo fazê-lo no campo da distribuição.
Essa constatação não deve ser interpretada no sentido de que a empresa está condenada ao imobilismo neste campo.
Significa antes que as medidas a serem adotadas exigem certamente uma análise mais profunda.
Eis alguns fatos que devem ser considerados quando se encaram as decisões referentes à distribuição:
- As formas de comércio estão em constante evolução.
O aparecimento de novos sistemas comerciais e, sobretudo, o auge das grandes unidades de venda e dos sistemas de venda por correspondência abriram uma forte concorrência aos estabelecimentos tradicionais.
- A medida que a concentração vai produzindo grandes unidades comerciais (tanto no setor atacadista como no varejista) com maior capacidade de compra e mais vultosos meios financeiros promocionais e diretivos, os intermediários pugnam com os fabricantes para se alçarem à liderança da distribuição, chegando a colocar no mercado suas marcas.
- Fabricantes de maior envergadura, dotados de meios de ação comercial mais poderosos (propaganda maciça, promoções, grandes redes de vendas, depósitos e escritórios regionais), conseguiram o controle da distribuição, assumindo funções antes executadas pelos merceeiros.
- Apesar dessa mudança nos canais de distribuição muitas vezes os novos produtos não se encaixam em nenhum canal existente.
Isso obriga a empresa a realizar um esforço insólito de introdução do novo produto nos canais existentes, ou a criar novas vias de distribuição.
Leia mais em:
- Entenda quais são as funções do comércio
- Entenda os condicionantes do sistema de distribuição
- Entenda a formas de venda direta
- Entenda as formas de venda indireta
- Entenda os tipos de distribuição
- Como entender os sistemas de canais de distribuição
- Entenda quais são os objetivos de política de distribuição
Fonte: José M. Veciana Vergés – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Frankfurt, Catedrático e Diretor do Departamento de Economia de Empresas na Universidade de Barcelona.
