Entenda as formas de venda direta

Fala-se de venda direta quando a comercialização e a transmissão da propriedade dos produtos ou artigos são efetuadas ao consumidor ou usuário diretamente pelo produtor ou fabricante, tal como ilustra o esquema ”Formas de venda direta”.

O consumidor ou usuário final pode ser uma pessoa individual, uma empresa industrial, um organismo estatal, etc.

_{A comercialização e a transmissão dos produtos levada a cabo na venda direta sem intermediários; o consumidor pode ser uma pessoa individual, uma família, uma empresa ou um organismo estatal.}

Venda através de vendedores-viajantes

A forma mais corrente de venda direta é feita por intermédio de vendedor que visitam tanto as empresas industriais, como os organismos estatais, os hospitais e os lares.

Neste último caso, fala-se de venda a domicílio.

Do ponto de vista da relação contratual entre empresa e vendedores-viajantes, existem dois tipos perfeitamente diferenciados: o viajante empregado da casa e o viajante comissionado, ou vendedor autônomo.

O primeiro é um empregado que figura na folha de pessoal fixo da empresa e, como tal, está sujeito a um contrato de trabalho e à legislação trabalhista vigente; só oferece e trabalha os artigos da empresa, devendo observar suas ordens e planos, dever implícito nas relações de dependência que derivam de um contrato de trabalho.

Uma organização com esse tipo de vendedores permite dirigir, planejar e coordenar o trabalho, mas acarreta custos fixos (salários, Previdência, etc), além dos custos variáveis (viagens, comissões, etc).

A formação e a manutenção de uma equipe de vendedores empregados, requer um investimento em seleção, formação, treinamento, direção, controle, etc.

Pelo contrário, o vendedor autônomo é um profissional ou uma sociedade mercantil, cuja relação contratual com a empresa está regulada por um código comercial diferente do trabalhista.

O vendedor autônomo está sujeito a uma obrigação de seguir as instruções da empresa, quanto a preços e condições de venda, mas não quanto a horário e forma de trabalho.

Ele organiza seu próprio programa de vendas, embora, geralmente, não lhe seja permitido vender produtos da concorrência; tem, pelo contrário, liberdade de ação para vender outros artigos.

Uma equipe de vendas com tais características exige direção apenas quanto a seu trabalho de venda, visita a clientes, trabalhos administrativos adicionais, etc; geralmente produz custos proporcionais à venda (comissões).

Embora não seja raro a garantia de um mínimo para as comissões, a venda por comissão não exige investimentos.

Durante muito tempo, o representante constituiu o órgão de venda mais importante.

Duas razões fundamentais levaram as empresas a integrá-los como empregados.

Em primeiro lugar, a crescente competição dos mercados que obriga as empresas a uma direção, programação e controle mais rígido da equipe e do trabalho de vendas, o que só é possível com vendedores empregados.

A segunda razão é econômica: a partir de determinado volume de vendas, é mais interessante ter viajantes empregados do que representantes a comissão.

Na figura ”Remuneração fixa e variável” pode-se ver que a partir do ponto M e da quantidade de vendas N, é mais econômico para a empresa empregar os representantes a comissão.

Devido à forte tendência de substituir os representantes comissionados por empregados da casa, a exposição que segue refere-se principalmente a eles.

_{Representação gráfica do ponto em que é economicamente rentável passar de representantes comissionados a vendedores empregados.}

A conveniência de ter vendedores

Existem cinco circunstâncias que aconselham a venda direta por vendedores: 

• Quando o ato da compra depende do autêntico trabalho de venda, isto é, requer convencimento;

• Quando se trata de bens de equipamento ou produtos industriais que exigem explicação e seu valor compensa o elevado custo da venda direta;

• Quando o trabalho de venda se relaciona com a necessidade de descobrir e captar problemas do cliente, para cuja solução servem os produtos ou equipamentos que se vendem, geralmente industriais;

• Quando se quer trabalhar o mercado de forma intensiva e/ou seletiva;

• Quando é importante ter informações de primeira mão e contato direto com o consumidor ou usuário final para acompanhar a evolução do setor.

Embora o uso de vendedores seja a principal forma de venda em produtos industriais e bens de equipamento, convém lembrar que esse recurso é comum a todos os sistemas de distribuição, inclusive nas formas de venda indireta, pois ele é utilizado tanto na venda a atacadistas e varejistas, como na venda a varejistas por parte dos atacadistas.

Ou seja, esse elemento quase sempre serve de órgão de venda e contato entre os diferentes elos da distribuição conforme mostra o esquema ”Pontos de atuação dos vendedores”.

_{A figura mostra que, embora a utilização de vendedores seja o sistema mais usado em produtos industriais e bens de equipamento, é também comum a todos os sistemas de distribuição. O vendedor é o órgão de venda e contato entre os diferentes elos da distribuição.}

A diferença está em que são distintas as funções que desempenha em cada caso.

Em bens de consumo, seu trabalho é administrativo, pois dirige-se mais no sentido de anotar quantidades, do que de vendagem autêntica.

Em produtos perecíveis ou de pouco valor, volume e peso, impõe-se cada vez mais a auto venda com relação aos varejistas, a qual consiste em vender, entregar e, às vezes, até cobrar a mercadoria.

Venda pelo correio

Nessa forma, tanto a oferta do vendedor (fabricante) como o pedido do comprador (consumidor ou usuário final) fazem-se por correio, sem que exista contato nem trato pessoal entre ambos.

Embora a venda pelo correio adquira cada dia maior importância em muitos países, como forma de venda direta, emprega-se mais para produtos como joias, livros, vinho engarrafado, conservas, roupas.

A venda pelo correio vai adquirindo, entretanto, muito mais importância como forma de venda indireta, surgindo para isto empresas comerciais especializadas.

Venda por telefone

Não é comum encontrar em livros de marketing essa forma de venda direta.

Contudo, seu tratamento como forma independente justifica-se pela crescente importância que está assumindo.

O telefone é utilizado na venda com maior ou menor frequência, tanto pelo fabricante, como pelo atacadista ou pelo próprio vendedor autônomo.

Contudo, o que justifica tratá-lo como uma forma de venda independente das outras é seu crescente uso sistemático e consciente, como forma principal ou de autêntico apoio da venda, especialmente nos Estados Unidos, Suécia, Holanda e Alemanha.

A venda por telefone, como forma de venda direta, é utilizada tanto por um fabricante de cimento com seus clientes (empresas de construção), como por uma cantina na venda de vinho engarrafado ao consumidor final, embora raras vezes se utilize como forma de venda única.

Três são os critérios específicos que determinam a conveniência deste tipo de venda:

• Produto.

As características da venda por telefone limitam sua aplicação a produtos homogêneos ou de marca, isto é, produtos que podem ser identificados pelo nome, qualidade ou marca, conhecidos pelo presumível comprador.

• Comprador.

O telefone como meio de venda é utilizável, sobretudo, quando o comprador é uma empresa industrial ou comercial.

A razão deve estar no fato de que o consumidor final pode considerar a oferta telefônica um incômodo desnecessário, um aborrecimento ou uma intromissão indesejada em sua esfera privada.

• Tipo de compra.

É um dos critérios mais importantes.

A venda por telefone é difícil para primeiras compras, mas é muito adequada e econômica para compras repetitivas.

Venda através de filiais

Essa forma de venda realiza-se nos estabelecimentos (filiais ou sucursais) do próprio fabricante que, para o público, aparecem como lojas de varejistas embora na realidade sejam propriedade do fabricante.

As sucursais que realizam a venda, o faturamento e a cobrança de bens industriais também se incluem nessa forma de venda.

Na escolha dessa forma de venda direta, o principal a levar em consideração é a estrutura da gama de produtos, que deve ter grande profundidade (por exemplo, o caso de calçados com uma grande variedade de modelos e tamanhos) ou profundidade e amplitude ao mesmo tempo.

Essa suficiente profundidade ou amplitude da gama de produtos é mais fácil de ser conseguida naqueles de demanda periódica ou em bens de uso duradouro.

As filiais devem alcançar uma cifra de vendas mínima (a chamada massa crítica) para poder cobrir os elevados custos fixos; portanto, se a gama de produtos não é suficientemente ampla, é mais difícil alcançar a massa crítica.

A abertura de uma rede de filiais, sucursais ou representações exige consideráveis investimentos em locais, instalações, etc, e por isso a capacidade financeira é um critério determinante.

Seu funcionamento, na venda ao consumidor final, manutenção de estoques, etc, supõe um considerável trabalho de planejamento, organização, programação e controle de cada uma das filiais, o que exige um correspondente aparato administrativo na central.

Venda através de aparelhos automáticos

Essa forma de venda direta consiste em colocar os artigos em máquinas automáticas distribuídas em pontos estratégicos e de grande afluência.

Os principais critérios que condicionam e possibilitam a utilização dessa forma de venda direta são o tamanho reduzido dos produtos, o fato de não serem perecíveis, seu pouco valor e suficiente conhecimento por parte do público.

Tais condições limitativas tornam evidente que essa forma de venda direta fica reduzida a um pequeno número de produtos.

Por outro lado, ela é geralmente utilizada como forma de venda auxiliar e complementar (por exemplo, refrigerantes, cigarros, flores, chocolate, etc).

Converte-se mesmo, em alguns casos, em canal e elo independente, já que existem empresas dedicadas que possuem uma rede de máquinas automáticas e cuja atividade principal é abastecê-las e controlá-las.

Leia mais em:

• Entenda as formas de venda indireta
• Entenda os tipos de distribuição
• Como entender os sistemas de canais de distribuição
• Entenda quais são os objetivos de política de distribuição
• Entenda a função da distribuição
• Entenda quais são as funções do comércio
• Entenda os condicionantes do sistema de distribuição

_{Fonte: José M. Veciana Vergés – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Frankfurt, Catedrático e Diretor do Departamento de Economia de Empresas na Universidade de Barcelona.}