Por atacadista entende-se a empresa comercial, distribuidora ou intermediária, que serve de ponte na distribuição entre fabricantes e varejistas.
O comércio atacadista é também chamado de grossista pelo fato de que, inicialmente, o distribuidor atacadista comprava e vendia em quantidades maiores do que o varejista.
Com a evolução das formas de comércio no varejo, essa circunstância já não ocorre sempre.
É notório que alguns comércios varejistas (por exemplo, grandes lojas) têm um volume de vendas superior a muitos atacadistas.
Portanto, hoje em dia, a característica do atacadista é seu papel de intermediário entre o fabricante e o varejista.
A decisão de utilizar o canal atacadista está condicionada por quatro fatores básicos: tamanho do pedido, distribuição geográfica, capacidade financeira e posição no mercado.
- Tamanho do pedido.
Quanto maiores forem os custos fixos para a consecução e execução administrativa de um pedido, maior incidência terão nos pedidos pequenos que, por este motivo, se tornarão proibitivos.
Se o fabricante deve vender seus produtos a um número elevado de varejistas que compram em quantidades pequenas (tamanho pequeno do pedido), será mais econômico para ele vender através de atacadistas.
Desta maneira, não precisa montar e manter uma organização de venda externa grande e custosa, confiando ao atacadista as funções comerciais para chegar ao varejista.
- Distribuição geográfica.
Se os varejistas estão espalhados em um amplo território, o estabelecimento e a manutenção do necessário contato com eles acabam sendo custos para o fabricante.
O atacadista local encontra-se mais próximo de seu círculo de clientes varejistas, que ele já visita para outros artigos.
- Capacidade financeira.
A capacidade financeira do fabricante determina se há possibilidade de evitar o atacadista, ou necessidade de valer-se dele.
Para vender a varejistas, é necessária uma considerável capacidade financeira, não só para financiar as vendas como para estabelecer sua organização.
Se não existe tal capacidade, deve-se recorrer ao atacadista.
Com isso reduz-se também a manutenção de estoques e o risco de inadimplências inerente à função de financiamento que o atacadista assume.
- Posição no mercado.
Quando a posição dos atacadistas no mercado é forte, será mais difícil ignorá-los ou competir com eles para chegar diretamente ao varejista.
As transformações que se vêm operando na estrutura do comércio, com a criação de cadeias voluntárias, fortaleceram consideravelmente a posição dos atacadistas.
Como os varejistas associados tendem a centralizar suas compras nos atacadistas, muitas vezes o fabricante só poderá chegar àqueles através destes.
No caso de produtos de consumo e de marcas com pouca penetração no mercado, o fabricante sempre deve considerar as possíveis ações dos atacadistas; portanto, muitas vezes, vê-se obrigado a recorrer a eles para conseguir sua penetração no mercado.
O canal varejista
Por comércio ou estabelecimento varejista entende-se aquele que vende ao consumidor final.
É também chamado de retalhista pelo fato de realizar vendas em pequenas quantidades ao consumidor, segundo suas necessidades.
Os critérios ou razões que movem os fabricantes à utilização do canal retalhista ou circuito curto são de índole muito diversa.
Quando o canal atacadista não executa exatamente as funções que justificam sua existência, ou então as executa com um custo excessivo, é lógico que o fabricante prescinda dele.
Nos casos em que a política de marketing do fabricante assume uma função importante, as ações continuadas de promoção de vendas tornam-se mais fáceis e fluidas quando existe um contato direto entre fabricante e varejista.
Também quando o fabricante opta por uma distribuição seletiva ou exclusiva, esta pode realizar-se com maior facilidade e fidelidade se a escolha, o controle e o acompanhamento dos varejistas ficam nas suas mãos.
Quando se chega à conclusão de que é conveniente e necessário usar o canal varejista, em geral costuma-se utilizar toda a variedade de estabelecimentos disponíveis em um setor ou mercado.
Não obstante, o fato de se vender indiscriminadamente a todos os comércios varejistas depende do tipo de distribuição que se escolha.
Leia mais em:
- Entenda os tipos de distribuição
- Como entender os sistemas de canais de distribuição
- Entenda quais são os objetivos de política de distribuição
- Entenda a função da distribuição
- Entenda quais são as funções do comércio
- Entenda os condicionantes do sistema de distribuição
- Entenda a formas de venda direta
Fonte: José M. Veciana Vergés – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Frankfurt, Catedrático e Diretor do Departamento de Economia de Empresas na Universidade de Barcelona.
