São duas as circunstâncias que foram impelindo ao uso da pesquisa de marketing:
- O próprio desenvolvimento do marketing e
- O risco cada vez maior que a tomada de decisões encerra.
Objetivo do marketing
O marketing consiste (numa primeira análise) em orientar todas as ações da companhia para o consumidor final, como elemento-chave do êxito da empresa.
Para isso, uma organização orientada sob a óptica de marketing exige que se tenha uma informação objetiva e ajustada sobre seu mercado e sobre o conjunto de elementos humanos que o constituem; caso contrário, dificilmente poderia operar e tomar decisões.
A contraposição à óptica de marketing está na óptica de oferta, na qual pouco importa o consumidor final.
Todas as decisões surgem das ideias próprias, da vocação, etc, daqueles que têm a responsabilidade de dirigir a oferta ou são os proprietários da empresa que realiza.
Importa sublinhar, consequentemente, dois aspectos:
- Quanto mais uma empresa se orienta para o marketing, mais precisará de pesquisa comercial, e vice-versa;
- O uso da pesquisa comercial é independente do tipo de produto que a empresa fabrica, já que fundamentalmente ela trata e opera com os consumidores.
Nesse sentido, uma empresa que fabrica parafusos tem, em princípio, a mesma necessidade de informação que aquela que vende brinquedos, ou aquela que fornece sulfato de sódio ou comercializa chocolate em tabletes.
O certo é que existirão diferentes níveis de necessidade de informação, assim como diferentes objetos de pesquisa.
A empresa que vende tabletes de chocolate num mercado competitivo, com diferentes clientes (supermercados, alimentação convencional, grandes cadeias de alimentação, etc) e segmentos de consumidores muito heterogêneos (crianças, donas-de-casa, jovens, etc) não terá a mesma necessidade de informação que a de parafusos fornecedora de casas de ferragens, ou a empresa de brinquedos, que só precisa tratar com encarregados de compra e estocagem.
Em todos os exemplos mencionados sempre está presente a pessoa humana (como consumidor, distribuidor ou encarregado de compras), mas a problemática é diferente em cada caso.
Como consequência disso, pode-se deduzir que a pesquisa de marketing não é exclusiva das empresas de bens de consumo, mas afeta todo tipo de organizações mercantis, tanto de produtos de consumo como industriais.
As diferenças estarão essencialmente em seu nível de utilização.
Ou seja, o uso da pesquisa de marketing é independente do tipo de produto que a empresa fabrica, já que o fundamental é que trate e opere com consumidores. Por exemplo, as necessidades de informação das lojas de um centro comercial, baseadas nas vendas a clientes muito heterogêneos e com diferentes motivações, serão diferentes daquelas exigidas pela venda de uma casa de ferragens, na qual os clientes buscam o produto de que precisam, não ocorrendo a compra por impulso. |
Risco na tomada de decisões
É considerado pelos autores como o segundo pilar que justifica e constitui a razão de ser da pesquisa de marketing.
A figura ”Risco na tomada de decisões” ilustra a maneira como atua essa pesquisa.
O gráfico mostra as implicações do risco no campo da pesquisa de marketing. A atividade comercial supõe a tomada de decisões que sempre incluem um risco de perda de eficácia ou de erro. O valor dessa pesquisa está na sua capacidade de desempenhar a função de seguro, cobrindo o risco eventual, embora de forma parcial, à maneira de um seguro com franquia.
Da análise da figura depreende-se que ela desempenha uma função de seguro embora se trate mais de um seguro com franquia, já que reduz o risco, mas não o elimina.
O maior ou menor uso da pesquisa de marketing depende do nível de risco que uma decisão apresenta: se for muito pequeno, não terá sentido; se, pelo contrário, for grande justificará importantes gastos em estudos.
O uso da pesquisa de marketing é sempre optativo.
A situação limite seria exemplificada na seguinte frase:
“Não se utiliza a pesquisa comercial, e por isso tomam-se decisões sem dados, assumindo a direção as consequências”.
Diante de cada situação que se apresenta, o encarregado da decisão deve fazer-se este tipo de perguntas:
- Que aconteceria se me enganasse?
- Quais seriam as consequências?
- Vale a pena adiar a decisão e fazer um estudo prévio?
O emprego da pesquisa de marketing é universal e interessa tanto a uma multinacional como às pequenas e médias empresas.
O que acontece, contudo, é que a envergadura do risco é maior, isto é, existe um volume de possível equívoco maior na multinacional do que na pequena empresa.
Além disso, sua aplicação está mais difundida (e não só pela posse de maiores recursos, mas também pelo próprio hábito de utilização) na empresa multinacional do que na pequena empresa; esta com frequência ainda se baseia nas intuições pessoais de seu proprietário.
Em última análise, interessa assinalar que o tamanho da empresa a priori não é obstáculo para o uso dessas técnicas.
Leia mais em:
- Entenda as limitações da pesquisa de marketing
- Entenda as fontes de informação para a pesquisa de marketing
- Entenda a metodologia para a realização de um estudo de pesquisa de marketing
- Entenda a pesquisa de marketing na empresa
- Como entender o objetivo da pesquisa de marketing
Fonte: José M. Ferré Trenzano – Professor da Escola de Administração de Empresas de Barcelona e Diretor da Divisão de Consumo da Henry Colomer S/A e da Haugron Cientifical.
