Embora a pesquisa de marketing utilize o método científico para a obtenção da informação, já se disse anteriormente que ela reduz, mas não elimina o risco da tomada de decisões.
E, se não elimina o risco, mas só pode reduzi-lo, isto se deve a uma série de motivos que explicam seu caráter de ajuda à gestão, mas não de panaceia total para os problemas comerciais.
Isto é muito importante: se dizemos que uma empresa sem pesquisa comercial dificilmente poderá implantar uma óptica de marketing e os riscos que corre são muito grandes, também convém assinalar que em nenhum caso seu emprego elimina o risco e muito menos evita uma decisão que deverá ser tomada.
Diversas razões constituem o fundamento destas limitações.
A própria natureza do objeto da pesquisa, o ser humano, é a primeira delas.
Isto implica a dificuldade de fazer predições, já que só é possível medir fatos num momento dado e, sobretudo, é muito arriscado aventurar-se a fazer uma estimativa do futuro próximo.
Em última análise, estritamente falando, não é possível predizer.
Poder-se afirmar que um produto agradou e que talvez o consumidor o compre, mas também pode acontecer que o considere muito caro ou que tenha surgido um imprevisto e decida o contrário.
É possível averiguar as intenções de compra, mas não se pode assegurar que amanhã essas intenções se realizem.
A limitação não é consequência da pesquisa em si mesma, mas do fato de que o objeto de análise é o homem.
A pesquisa química, por exemplo, não tem esse tipo de problemas, já que age sobre matérias.
Pode afirmar sem temor de incorrer num erro que X combinado com Y resulta em Z, independentemente do lugar onde se realiza a experiência.
Já no caso da pesquisa de marketing, não é tão simples extrapolar os resultados de pesquisas: assim determinado produto com um preço X e com uma campanha de publicidade Y pode produzir um resultado em Nova York e outro muito diferente em Buenos Aires.
Por outro lado, no ano seguinte, visto que as circunstâncias terão mudado, os resultados também poderão ser muito diferentes.
A segunda razão de peso das limitações inerentes à pesquisa de marketing deve ser buscado no fato de que o mercado está em contínua mutação e não sofre apenas as ações de uma empresa, mas é influenciado também pelas ações de todos os seus competidores.
Além disso, o ambiente e o clima social, também mutáveis, afetam permanentemente as ações: um fato observado hoje, que permite alimentar expectativas de êxito, pode converter-se em um fracasso no momento de levar a cabo a ação, porque mudaram as circunstâncias.
Uma análise de mercado indica, por exemplo, que um produto será bem vendido ao preço de 20 u.m.
Lança-se o produto, mas ao mesmo tempo, seu principal concorrente sai com um produto melhor e um pouco mais barato.
Evidentemente, os consumidores se inclinarão para este.
Há ainda um terceiro grupo de causas das limitações, as do tipo metodológico: a utilização de técnicas como a amostragem, (que por si mesma encerra a possibilidade de erros estatísticos, embora mensuráveis); e o questionário que, por mais preciso que seja, nunca terá a exatidão de um computador.
O emprego dessas técnicas supõe também que a informação não seja tão precisa quanto desejariam o empresário ou o gerente comercial.
A pesquisa de marketing desempenha na gestão empresarial uma função semelhante à da radiologia na medicina.
Oferece fotografias exatas, mas será necessário mais tarde interpretá-las, diagnosticar sobre os fatos observados e estabelecer o tratamento oportuno.
| A incitação ao gasto através de uma campanha de propaganda não poderá ter a mesma forma em Nova York e em outra cidade qualquer, porque as preferências dos consumidores mudam segundo o espaço e o tempo. |
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Fonte: José M. Ferré Trenzano– Professor da Escola de Administração de Empresas de Barcelona e Diretor da Divisão de Consumo da Henry Colomer S/A e da Haugron Cientifical.
