Neste campo há três aspectos básicos que convém abordar:
- A localização da pesquisa de marketing no organograma da empresa,
- O espaço destinado a esse serviço e
- O processo a seguir diante da necessidade de obter informação.
Como mostra o esquema, há dois sistemas de colocação do serviço de pesquisa de marketing dentro do organograma da empresa. No esquema clássico, está enquadrado dentro da área de direção comercial; nas empresas com ampla experiência e uso das técnicas que pesquisam o comportamento do consumidor, o normal é que dependa ou de uma subdireção geral, hierarquicamente superior à direção comercial, ou da própria direção geral.
A localização no organograma
É costume que o serviço de estudos dependa da direção comercial, já que serve essencialmente a ela.
Contudo, em organizações com ampla experiência e uso destas técnicas, tende-se cada dia mais a subordiná-lo a uma subdireção geral colocada acima da direção comercial, ou à própria direção geral.
Esse novo enfoque obedece a duas razões.
Por um lado, porque numa organização na qual se utilizam muito os estudos comerciais, este serviço ajuda cada vez mais a direção geral em temas que não afetem a direção comercial da empresa (busca de novas áreas de negócio, viabilidade das aquisições, diversificação, etc).
Por outro, para dar mais independência ao serviço diante da necessidade de avaliar a eficácia de uma ação comercial.
A dimensão do serviço
Em princípio, deve-se dizer que não existem pautas ou estereótipos a respeito, pois em cada caso dependerá do nível da organização, do uso da pesquisa e do tipo de produtos que se pretenda comercializar.
Contudo, é aconselhável que sua implantação seja progressiva; uma empresa que nunca operou com pesquisa comercial não deve, de repente, estruturar um grande serviço.
O mais aconselhável é começar analisando dados da própria empresa (fontes secundárias de dados internos) para ampliar a atividade mais tarde com publicações e similares (fontes secundárias de dados externos), passando finalmente a encomendar estudos quantitativos e qualitativos (fontes de dados primários) a institutos de estudos especializados.
Mais adiante, e se o volume justificar, o próprio serviço pode montar uma estrutura para realizar por si mesmo esses estudos.
A necessidade da implantação gradual do serviço não obedece simplesmente a critérios econômicos ou técnicos, mas também às dificuldades que os diretores da organização encontram na hora de processar a informação, principalmente se não estão acostumados a ela.
O processo a seguir
O esquema “Processo para a tomada de decisões” é de grande utilidade para analisar como convém ordenar os passos a seguir quando é necessário tomar uma decisão, levando em consideração tanto a ajuda que podem oferecer os diferentes tipos de fontes de informação, como o fator econômico.
O esquema serve para decompor e analisar os diferentes passos a dar e a maneira de formular as perguntas adequadas para tomar uma decisão acertada, assim como buscar as inter-relações e a ordem lógica existente entre os diferentes momentos do processo. Nesse aspecto, convém levar em consideração tanto a ajuda que pode ser oferecida pelas diferentes fontes de informação da pesquisa como o fator econômico.
Leia mais em:
- Como entender o objetivo da pesquisa de marketing
- Entenda a razão de ser da pesquisa de marketing
- Entenda as limitações da pesquisa de marketing
- Entenda as fontes de informação para a pesquisa de marketing
- Entenda a metodologia para a realização de um estudo de pesquisa de marketing
Fonte: José M. Ferré Trenzano – Professor da Escola de Administração de Empresas de Barcelona e Diretor da Divisão de Consumo da Henry Colomer S/A e da Haugron Cientifical.
