Antes de descrever as fases pelas quais passa a realização de um estudo, interessa ressaltar que sua base analítica serão os estudos quantitativos procedentes de fontes primárias fundados na amostragem e que utilizam como métodos de coleta de dados o interrogatório ou a observação.
Normalmente, esse tipo de estudos representa a maior parte dos investimentos que se realizam em estudos comerciais.
Além disso, os estudos qualitativos, excetuados os métodos de coleta de dados, não se afastam de forma substancial da metodologia utilizada nos quantitativos.
A realização de um estudo passa necessariamente por quatro fases bem diferentes, que são as seguintes:
- Formulação do problema, na qual se concretizam as necessidades para a tomada de decisões e se estabelecem os objetivos a serem conseguidos pela pesquisa.
- Projeto de pesquisa, no qual o pesquisador, diante da determinação dos objetivos, elabora o projeto que dará lugar à realização do estudo.
- Preparação da pesquisa, que integra todas e cada uma das operações necessárias para que mais tarde se possa realizar o estudo.
- Realização do estudo, que constitui a execução definitiva do estudo, com a análise final da informação, permitindo chegar a algumas conclusões e recomendações para o encarregado das decisões.
O gráfico “Fases de um estudo comercial” separa as diferentes operações a serem levadas a cabo para a realização de um estudo quantitativo.
Formulação do problema
Na primeira fase, o pesquisador e o usuário da informação discutem para especificar os objetivos da pesquisa.
Para isso, analisam conjuntamente a problemática da tomada de decisões e tratam também de averiguar se existem outros estudos similares, que possam simplificar o conflito ou oferecer algum ponto de partida.
No final desta fase, o pesquisador deve ter bem claro qual é o problema e estar em condições de preparar o projeto.
Projeto de pesquisa
Nesta segunda etapa, o pesquisador prepara o projeto de estudo que, se for aprovado, permitirá passar à ação.
O projeto deve ser apresentado por escrito já que, diante de temas tão áridos e variados como estes, é aconselhável que os compromissos fiquem bem firmes e estabelecidos para evitar confusões.
O projeto, que deve partir sempre dos objetivos da pesquisa, considera e integra os seguintes aspectos: definição do universo ou coletivo que se toma como amostra do estudo; planejamento técnico, que compreenderá os elementos essenciais do estudo (questionário, amostra, plano estatístico de exploração); custo e tempo que levará para se dispor dos resultados, aspecto este muito importante, pois não se deve esquecer que de nada serviria o estudo se suas conclusões chegassem tarde para as decisões.
Preparação da pesquisa
Uma vez aprovado o projeto, o pesquisador passa a preparar os elementos que lhe serão essenciais para realizar o estudo.
O questionário é o primeiro destes elementos.
Expõe-se, em primeiro lugar, a versão teórica a partir das necessidades do usuário, para passar depois a verificá-la.
O teste prévio consiste em fazer algumas provas do questionário com o mesmo tipo de pessoas sobre as quais mais tarde se fará o estudo, a fim de verificar sua compreensão, cansaço, grau de aceitação.
Como resultado do teste prévio, se confeccionará o questionário definitivo.
A amostra tem duas partes fundamentais.
Uma é a determinação do seu tamanho, que já foi considerado no projeto, visto que este elemento é determinante básico do custo.
Seu dimensionamento é função de diferentes aspectos, como o tamanho do universo, o nível de erro estatístico que se está disposto a aceitar e o grau de aprofundamento ao qual se deseja chegar com a análise da informação.
A segunda parte é a determinação de quais são as pessoas a serem pesquisadas.
Dependendo do tipo de amostragem, utilizar-se-á ou a extração por sorteio ou o sistema de rotas aleatórias, como técnicas mais habituais.
É essencial que os métodos de amostragem sejam probabilísticos, isto é, devem conceder a cada um dos elementos do universo a mesma probabilidade de sair numa extração, única forma de obter amostras representativas da população.
O trabalho de campo consiste em escolher o tipo e o número de entrevistadores idôneos, assim como em treiná-los para que saibam interrogar e escolher os entrevistados, compreender o conteúdo do questionário e de seus produtos.
O plano de tabulação compreende o desenho das tabelas estatísticas que se quer conseguir com a pesquisa.
Os quadros ou tabelas têm sempre duas dimensões: uma vertical (na qual figura a informação básica que é objeto de estudo) e outra horizontal (que compreende os critérios sobre os quais se deseja analisar a informação vertical).
| Para tabular os dados estatísticas obtidos através da análise de mercado, as empresas dotaram seus serviços de pesquisa de centros informatizados para o processamento de dados. |
Realização do estudo
Depois de preparados todos os elementos técnicos, passa-se à execução final do estudo.
As entrevistas são realizadas pela equipe de campo, que as controlará devidamente.
O habitual e recomendável é fazer um controle por contra entrevista da ordem de 10% ou de 15% sobre o trabalho de cada entrevistador.
De acordo com o resultado deste controle, procede-se ou não à anulação da entrevista ou às correspondentes retificações.
Depois disso, entra-se na etapa de tabulação, que consiste em elaborar as correspondentes tabelas estatísticas, geralmente mediante computador, podendo utilizar o Microsoft Excel.
Quando as tabelas estiverem confeccionadas, passa-se a estudar a validade da amostragem, isto é, se a amostra estudada representa realmente o universo da pesquisa, utilizando-se para isso técnicas estatísticas adequadas.
Efetua-se depois a análise dos dados e a sua interpretação, traduzindo-as em um documento final chamado informe, que é entregue ao responsável pela decisão.
O informe compõe-se de duas partes fundamentais.
De um lado, as conclusões ou diagnósticos e, de outro, as recomendações que o pesquisador, à luz das descobertas, faz ao responsável pela decisão, no que se refere à tomada de decisões.
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Fonte: José M. Ferré Trenzano – Professor da Escola de Administração de Empresas de Barcelona e Diretor da Divisão de Consumo da Henry Colomer S/A e da Haugron Cientifical.
