Entenda as fontes de informação para a pesquisa de marketing

A informação fornecida pela pesquisa pode proceder de fontes secundárias e de fontes primárias.

As primeiras compreendem todo tipo de dados realmente existentes, só sendo preciso saber onde se encontram.

Em certas ocasiões, pode ser necessário realizar alguns cálculos e adaptações, mas na essência, os dados existiam antes do problema exigir uma tomada de decisões.

Já as segundas, que constituem o fundamento da pesquisa de marketing, exigem uma metodologia adequada para criar a informação.

O quadro ”Fontes de informação” resume, para cada tipo de fonte citada, as espécies de estudos possíveis, as modalidades da execução e os métodos de coleta de dados.

Fontes primárias quantitativas

As cifras são elementos essenciais neste caso.

Baseiam-se na estatística indutiva e, portanto, a amostragem é sua característica particular.

Estes estudos podem ser ad hoc, isto é, realizados para cada problema, ou padronizados, levados a cabo regularmente sobre um mercado ou população.

Os métodos de coleta de dados são dois:

1. O interrogatório, quando os temas são averiguados através de um questionário mais ou menos estruturado (de forma pessoal, por correio ou por telefone); e
2. A observação, na qual a coleta de dados se faz sem necessidade de nenhuma pergunta, por simples observação como o nome indica.

O tipo de problema determina essencialmente o método de coleta de informação.

Assim, para saber que percentagem de lojas vendem o produto X não há necessidade de fazer perguntas, pois será suficiente observar o que acontece em uma amostra de lojas representativas.

Fontes primárias qualitativas

Neste caso, o mais importante são as descrições dos processos de decisão de compra, as motivações de compra e os freios de compra.

Os métodos de coleta de informação são claramente diferentes daqueles utilizados nos estudos quantitativos.

Usam-se a reunião de grupo e a entrevista em profundidade como peças fundamentais.

A reunião de grupo consiste em investigar uma problemática em torno de um número limitado de elementos, mas através das próprias discussões que o grupo estabelece livremente a partir dos estímulos que um moderador introduz.

Na entrevista em profundidade, ao contrário, a pesquisa realiza-se a nível individual, através de um diálogo entre o entrevistador e o entrevistado que se estabelece sob a forma de conversa livre.

Fontes secundárias internas

Toda empresa é uma fonte inesgotável de informação que sempre merece ser esmiuçada, já que pode constituir uma ajuda inestimável na tomada de decisões.

Os serviços comerciais e os departamentos de administração e finanças são as fontes de informação mais ricas.

Os dados reunidos serão utilizados em alguns casos diretamente e em outros se elaborarão a partir de estatísticas menos depuradas.

Fontes secundárias externas

Compreendem as informações que podem ser obtidas fora da empresa sob a forma de publicações, informes ou similares.

Aqui convém também distinguir entre fontes originais, tais como os serviços de estudos dos bancos, os serviços nacionais de estatística, as Câmaras de Comércio, o Centro de Comércio Internacional, etc; e fontes derivadas, denominadas centros de documentação que, felizmente para o usuário, vão se desenvolvendo com força sempre maior em todo o mundo.

Os centros de documentação têm o objetivo de agrupar e integrar as diferentes informações procedentes das fontes originais, facilitando a localização dos dados de uma forma sistemática e geralmente através de consultas.

São realmente muito úteis para o profissional interessado na busca de dados.

Tipos de estudo

Do ponto de vista de sua aplicação, pode-se estabelecer uma importante distinção.

Assim, convém precisar que há estudos que servem para prevenir dificuldades, não estando dirigidos a problemas específicos, e outros com o objetivo específico de resolver questões levantadas e ajustados, portanto a uma necessidade de tomada de decisões.

O esquema ”Tipos de necessidades básicas de informação” ilustra ambos os tipos de estudo.

_{A figura ilustra, a partir de um paralelismo com a terapêutica médica, a classificação das necessidades de informação. O seguimento da conjuntura e do ambiente, ou a vigilância sobre a marcha da concorrência, pressupõe a pesquisa de marketing preventiva, ao passo que o estudo da audiência de meios corresponderá a uma pesquisa curativa.}

Um exame atento da figura põe em destaque que, quando se pretende seguir de perto a evolução da conjuntura e do ambiente, ou se quer vigiar a marcha da concorrência, trata-se então de uma pesquisa preventiva; pelo contrário, se a orientação do estudo se destina a conhecer quais os meios de publicidade que têm mais audiência (na hipótese de que enfrentamos um problema de planejamento de uma campanha de publicidade), trata-se de uma pesquisa curativa, porque permitirá tomar decisões imediatas no momento em que se dispuser dos dados.

É muito difícil estabelecer uma classificação dos estudos com base nos problemas abordados, já que, por definição, as variáveis na tomada de decisões são praticamente ilimitadas.

Contudo, é possível classificar a maioria dos estudos anteriores de fontes primárias, sejam quantita­tivos sejam qualitativos, considerando os problemas que o gerente comercial encontra com mais frequência em sua vida profissional.

O quadro ”Classificação dos estudos de mercado“ oferece uma breve imagem desse critério de classificação.

Da análise do quadro depreendem-se 16 meios de enfocar os estudos de mercado, que desenvolveremos a seguir:

• Barômetro de marcas.

Estuda ao longo do tempo e em diferentes momentos qual é a evolução do mercado e das quotas de participação das diferentes marcas que o compõem.

• Painel de varejistas.

Realiza o mesmo objetivo anterior, mas é muito mais avançado e completo pois, além do mais, valoriza os mercados em unidades e em cifras de negócio.

A base técnica apoia-se no desenho de uma amostra fixa (chamada painel), sobre a qual se analisam as compras, os estoques e as saídas das lojas.

Através dessa análise é possível avaliar os mercados quantitativamente.

• Estudos de distribuição.

Sob este nome englobam-se os estudos realizados a partir de amostras de lojas, de atacadistas, etc, das quais se costuma pesquisar aspectos como o nível de cobertura do produto, a situação no ponto de venda, o nível de estoques e as condições da concorrência.

• Painel de consumidores.

Analisa os mercados de forma quantitativa e as quotas de participação das marcas, mas do ponto de vista do consumo, a partir de amostras representativas dos lares.

Este aspecto permite avaliar não só o mercado total, mas também cada um dos segmentos da população que o compõem.

• Estudos de base-hábitos.

Pesquisam as estruturas das necessidades da população e como as resolvem, através dos hábitos de ação, globalmente e para os diferentes segmentos da população.

Denominam-se também estudos de base, já que sem eles é muito difícil a penetração num mercado, e por isso são anteriores à decisão de comercializar um novo produto.

• Teste de conceito.

Diante da ideia de um novo produto, ainda em estado embrionário, este tipo de teste permite avaliá-la e dar luz verde ou não para um possível projeto posterior de desenvolvimento.

Sua utilidade baseia-se no fato de que não é preciso dispor do produto físico para levar a cabo esse tipo de estudo.

• Mercado de prova.

É chamado também market test e trata de eliminar ao máximo o risco no lançamento de novos produtos.

Consiste em escolher uma zona representativa de todo o mercado que se pretende conquistar, e agir sobre a mesma como se fosse o mercado inteiro.

A partir dos resultados será possível tomar decisões como: mudar algumas ações do plano, cancelar o lançamento definitivo ou lançar o produto com maior segurança.

• Teste de produto.

Permite discernir, entre duas ou mais alternativas, qual dos produtos é o melhor.

Fazer análises comparativas dos produtos da concorrência, analisando as fraquezas ou os pontos fortes dos mesmos, com a finalidade de instrumentar uma estratégia frente à possível expansão daqueles, antes que a situação seja irreversível.

Também trata de medir a possível aceitação de um novo produto.

• Teste de embalagem.

Problemática idêntica à citada no teste do produto, mas aplicada ao caso da embalagem.

• Estudos promocionais.

Sob este nome engloba-se a gama de estudos que giram em torno de um dos dois problemas seguintes: diante da ideia de uma possível promoção, que variante é mais útil escolher, que tipos de elementos ou objetos podem motivar mais; uma vez posta em andamento a promoção, qual foi sua eficácia, quem se aproveitou dela.

• Caracterização do mercado.

Este tipo de estudo também chamado market survey realiza-se em populações que integram determinado mercado.

Tem por objetivo classificar cada um dos elementos de tal população frente a determinado produto dentro de uma das seguintes categorias: consumidores habituais, ocasionais, raros, antigos, pessoas que conhecem o produto, mas só o experimentaram, ou que o conhecem embora não o tenham experimentado e, finalmente, os que sabem apenas que o produto em questão existe.

Se esse esquema for aplicado ao principal produto competidor, será possível analisar a dinâmica do mercado.

• Estudos de audiência de meios.

Como seu nome indica, têm a finalidade de avaliar a audiência dos meios de comunicação, assim como dos diferentes suportes que os compõem.

Há três grandes processos de pesquisa:

– A recordação (através de perguntas, geralmente sobre fatos acontecidos no dia anterior),

– O diário de escuta (marcando a audiência de cada um no diário) ou

– O audímetro, que é um engenho que, conectado ao receptor de rádio e TV, vai registrando mecanicamente audiência.

• Pré-teste de propaganda.

Trata de medir, antes que a mensagem de propaganda seja passada à população, o nível de aceitação, compreensão, credibilidade e associação que poderia ter, para tomar as medidas cabíveis, antes de levar avante o correspondente investimento.

• Pós-teste de propaganda.

Uma vez finalizada a campanha publicitária, o pós-teste tem por finalidade medir a eficácia da comunicação a partir do nível de pessoas que receberam a mensagem, que a compreenderam, que a levaram a sério, que a associaram à marca ou à empresa emissora.

• Estudos de imagem.

A imagem ou a impressão que as pessoas têm de um produto, de uma marca ou de uma empresa é o primeiro degrau do comportamento de compra.

Por isso, é necessário conhecer a imagem que deles tem o mercado.

Em casos negativos, a análise das suas causas permitirá mudá-las.

Se a imagem influi e até determina o comportamento, é preciso agir sobre ela, pois seria inútil malbaratar esforços sobre o comportamento.

• Estudos motivacionais.

Descrevem os processos de motivação de compra dos produtos, neutralizando também os possíveis freios da compra.

Com isso é possível conhecer a fundo os mecanismos do mercado para adequar-lhe a oferta.

Dessa forma, é possível projetar comunicações publicitárias baseadas em realidades e não em utopias.

Leia mais em:

• Entenda a metodologia para a realização de um estudo de pesquisa de marketing
• Entenda a pesquisa de marketing na empresa
• Como entender o objetivo da pesquisa de marketing
• Entenda a razão de ser da pesquisa de marketing
• Entenda as limitações da pesquisa de marketing

_{Fonte: José M. Ferré Trenzano– Professor da Escola de Administração de Empresas de Barcelona e Diretor da Divisão de Consumo da Henry Colomer S/A e da Haugron Cientifical.}