A decisão básica de marketing é a escolha de produtos e mercados.
Por isso, é preciso definir ambos os termos.
O produto é a soma das seguintes partes: sua tecnologia, seus materiais e sua construção; sua função e suas características de rendimento; os serviços que lhe são associados (entrega, reposição de peças e assistência técnica de pós-venda); e a imagem intangível ou satisfação obtida através de sua propriedade ou utilização.
Um produto não tem porque ser um ente físico.
Um serviço – como uma viagem de avião, a estadia num hotel, o conserto de um televisor, uma campanha eleitoral ou uma causa filantrópica que recolha fundos – é um produto em busca de comprador.
A amplitude da definição de um produto depende do objetivo perseguido e costuma constar de três elementos: (i) a função realizada, (ii) os grupos de consumidores servidos e (iii) as diferentes tecnologias utilizadas para realizar as funções.
Assim, as máquinas de escrever, por exemplo, podem ser definidas exclusivamente segundo sua função (a produção de letras impressas), ou segundo os grupos de clientes servidos (de escritório ou de uso pessoal), ou segundo sua tecnologia (mecânicas, elétricas ou eletrônicas).
Por conseguinte, dependendo da definição do produto, o mercado será maior ou menor.
A definição do mercado também depende do objetivo perseguido.
Os clientes atuais ou potenciais podem ser considerados como um único mercado heterogêneo ou como um conjunto de pequenos mercados homogêneos, cada um com diferentes preferências de compra e de produtos.
Por exemplo: pode-se considerar o mercado de cerveja como sendo integrado por todos os consumidores atuais e potenciais de cerveja, se o objetivo é entrar em tal mercado; para efeito de uma campanha publicitária, porém, pode-se dividir os consumidores em femininos e masculinos; e estes em consumidores assíduos e ocasionais ou em função de sua idade e ocupação.
Todavia, em lugar de segmentar um mercado, também é possível ampliá-lo: o fabricante de lanches a base de cereais, frutas secas e nozes, por exemplo, pode considerar o mercado formado apenas pelos consumidores de lanches semelhantes, ou pode ampliá-lo incluindo os consumidores de cereais para qualquer tipo de lanche, ou mesmo todos aqueles que consomem lanches, independentemente do que comam.
O produto físico constitui o núcleo do produto real, o qual é formado, além disto, pelos elementos tecnológicos (preço, materiais, construção, etc) e por serviços associados (financiamento, prazos de entrega, serviço venda, etc).
Estratégia de produto-mercado
Uma das primeiras tentativas de classificar as estratégias de produto-mercado, consistia em distinguir entre diversificação de produtos e segmentação do mercado.
No primeiro caso, desenvolviam-se os atributos do produto e este era lançado no mercado; no segundo caso, dividia-se o conjunto dos consumidores em vários grupos e desenvolvia-se uma variedade diferente de produtos para cada grupo.
Embora a diversificação de produtos (em relação aos da concorrência) possa existir sem segmentação do mercado, esta não pode existir sem aquela.
Com o desenvolvimento teórico da função de marketing, a segmentação do mercado desempenhou um papel cada vez mais importante.
Para que ela seja eficaz, é preciso levar em consideração quatro elementos:
- Cada segmento deve ser homogêneo, mas diferente dos outros.
- A descrição das atitudes de compra e consumo deve ser precisa.
- Cada segmento deve ser suficientemente grande para que possa ser tratado individualmente.
- O marketing mix deve ser
A segmentação dos mercados consumidores individuais costuma corresponder a critérios demográficos, psicográficos ou de lucros.
Nos mercados industriais, pelo contrário, os critérios mais comuns são o tamanho, a localização geográfica e a antiguidade do cliente.
Cada produto tem uma missão, que é a descrição da função para a qual planejado.
Os mercados podem ser definidos indistintamente como o conjunto de grupos de clientes ou áreas geográficas.
Uma estratégia de produto-mercado, por outro lado, é uma apresentação conjunta do produto e do mercado para o qual aquele foi planejado.
Existem quatro estratégias de produto-mercado:
- Penetração do mercado, mediante a venda de maiores quantidades de produtos a clientes atuais ou a novos clientes nos mercados existentes.
- Desenvolvimento de mercados, mediante a transferência da linha de produtos para novos mercados.
- Desenvolvimento do produto, com o objetivo de aumentar o grau em que o produto satisfaz às necessidades dos mercados existentes.
- Diversificação, pela soma de novos produtos com novas missões em novos mercados.
Para alcançar esses objetivos, pode-se recorrer ao desenvolvimento interno da empresa ou então a aquisições ou fusões com outras empresas.
Geralmente costuma-se perseguir mais do que uma estratégia ao mesmo tempo.
| Desenvolvimento de produtos A penetração no mercado significa que uma empresa procura aumentar sua participação nele, introduzindo-se num setor antigo do mesmo. Esta estratégia exige a concentração de esforços, recursos e criatividade numa só área. É utilizada também para alcançar outros objetivos: quando uma empresa não pode fazer frente aos gastos publicitários de seus principais concorrentes, concentra seus investimentos num só meio, (por exemplo, revistas femininas ou televisão), que se apresenta como o mais importante. Como exemplo de desenvolvimento de produtos, podemos citar o fabricante de detergentes que aperfeiçoa seu produto para que, sem sacrificar suas qualidades de limpeza, irrite menos as mãos. Quando não se pode alcançar este objetivo devido a formulações conflitivas, o desenvolvimento de produtos significará que, em lugar de um, serão lançados dois produtos, e cada um dos quais aproveitará ao máximo uma dessas características. O setor de detergentes é pródigo em exemplos de desenvolvimento de produtos: existem detergentes para lavar a louça à mão ou com aparelhos automáticos, para peças delicadas ou de trabalho, para limpar o chão ou paredes. Sem querer esgotar os exemplos de desenvolvimento de produtos, podemos citar os alimentos de baixas calorias, os aditivos para dentifrícios, as sardinhas enlatadas, limpa-fornos, etc. Pode-se também comercializar diferentes produtos sob uma mesma marca ou oferecer o mesmo produto sob diferentes marcas comerciais. Esta última estratégia baseia-se na teoria de que alguns consumidores comprarão sempre uma das marcas que concorrem entre si; então, por que não oferecer-lhes uma e satisfazer suas inclinações? |
Quando uma empresa se propõe a entrar em um novo negócio ou lançar no mercado um produto novo, deve utilizar informações que lhe permitam uma razoável previsão sobre os resultados que pode obter. Os elementos a serem levados em consideração costumam ser reunidos, em três grupos: (i) os que permitem as vantagens de tal iniciativa, (ii) os que permitem calibrar o poder da concorrência e (iii) os que permitem avaliar os ganhos. As informações são fatos e opiniões do mercado; as decisões finais dependerão, em grande parte, dos conhecimentos e da experiência do diretor de marketing.
Leia mais em:
- Entenda a estratégia de posicionamento do produto
- Entenda os elementos de marketing em um mix de caráter sinérgico
- Entenda o ciclo de vida de um produto
- Como entender o conceito de estratégia de marketing
- Entenda o conteúdo e desenvolvimento de uma estratégia de marketing
Fonte: Harry L. Hansen – Doutor em Marketing pela Universidade de Harvard e Catedrático na Harvard Graduate School of Business Administration.
