A estratégia de marketing constitui o núcleo da estratégia empresarial.
Na opinião da maioria é considerada o fator determinante dos resultados da empresa e a chave dos sucessos de qualquer estilo de direção.
| Devido à forte concorrência, existente na maioria dos mercados do mundo ocidental, a única garantia para a obtenção de bons resultados é a formulação de uma estratégia de marketing adequada às condições do ambiente e com a flexibilidade necessária para fazer frente às mudanças. |
Na prática, tende a desaparecer qualquer distinção teórica que se pretenda estabelecer entre estratégia empresarial e estratégia de marketing.
Um recente estudo colheu a opinião de diversas direções empresariais sobre a função de marketing.
E concluiu o seguinte: “Cerca de 80% da estratégia empresarial é estratégia de marketing e esta é a essência de qualquer plano de negócios: os ganhos ou perdas no mercado estão baseados nas decisões de marketing.”
Outros executivos descrevem o marketing como “o principal fator de impulso”, “a ponta de lança” ou “o cimento que une todas as coisas entre si”.
A escolha de mercados e produtos é a escolha fundamental de uma empresa.
Neste artigo começamos definindo o termo estratégia e a necessidade da mesma; depois, descrevemos as estratégias empresarial e de marketing e as relações existentes entre ambas; a seguir, analisamos a estratégia de marketing.
Por último, estudamos algumas decisões fundamentais com relação a esta mesma estratégia de marketing, a saber: a escolha de produtos e mercados, o posicionamento do produto e o marketing mix.
As decisões relativas à estratégia de marketing podem ser consideradas como etapas sucessivas dentro de um ciclo.
O conceito de estratégia
A palavra estratégia na sua origem grega significa tática militar e sua primeira acepção no Webster’s Seventh New Collegiate Dictionary conserva essa conotação bélica:
- “a ciência e a arte de empregar as forças políticas, econômicas, psicológicas e militares de uma nação ou comunidade de nações para conseguir o máximo apoio para as políticas adotadas, tanto em tempos de paz como em tempos de guerra”.
A segunda acepção é mais abrangente e abarca os assuntos civis:
- “um plano ou método consciencioso: um estratagema inteligente;
- a arte de idealizar ou utilizar planos ou estratagemas para alcançar um objetivo”.
Os estudiosos de direção de empresas procuraram ajustar o conceito geral aos conceitos e operações empresariais.
Aqui estão três diferentes definições:
1. “O modelo dos principais objetivos, metas ou fins e das políticas e planos essenciais para alcançá-los, definido de tal modo que permita descrever, quais são os negócios que a empresa leva avante – ou deveria levar avante – e qual é, ou deveria ser, o tipo – de empresa”.
Mais resumidamente, destacando a importância do meio externo:
2. “A forma pela qual a empresa, reagindo frente a seu ambiente, emprega seus principais recursos e esforços par alcançar seus objetivos”.
Ou, acrescentando dois fatores adicionais (a coerência interna e o tempo).
3. “Uma sequência condicional de alocações internas coerentes de recursos que define as relações da organização com o seu ambiente através do tempo”.
Uma organização dirigida por enfoques estratégicos vê a si mesma como parte de um sistema aberto e com seu futuro dependendo da natureza do meio que enfrenta.
O ambiente a analisar depende das atividades da organização e será selecionado dentre as esferas ambientais habituais: a social, a econômica, política, a tecnológica, a cultural e a religiosa.
O período futuro a analisar dependerá dos objetivos da organização e da confiabilidade de dos dados disponíveis.
Quando se tratar de situações de utilização intensiva de capital, tal período pode ser de cinco ou dez anos, ou mais; caso contrário, será de seis meses a três anos.
Tática e estratégia
Nem sempre há uma distinção clara entre estratégia e tática.
Existem três elementos que nos ajudarão a resolver acertadamente cada caso em particular.
Em primeiro lugar, o período considerado, quanto mais longo for mais nos aproximará de uma estratégia.
Ora, como o tempo é uma grandeza contínua, não existe um instante determinado no qual um plano tático se converte em plano estratégico.
A este propósito, um critério razoável consiste em qualificar como estratégia todo plano cuja projeção no futuro seja de cinco anos.
Em segundo lugar, o plano tático se destina mais a alcançar metas do que objetivos ou missões, segundo as definições que daremos mais adiante.
Por último, a distinção baseia-se no grau em que a organização se vê afetada: um plano estratégico abarca toda a empresa, ao passo que um plano tático só afeta um setor dela.
Assim, o plano de ação pode ser tático ou estratégico (será considerado tático quando não afetar a função de marketing em sua totalidade).
Alguns autores atribuem ao conceito de estratégia um conteúdo que não lhe é próprio, certo matiz de continuidade ou de soberania, como se fosse algo que derivasse de uma análise consciência e, portanto, imodificável.
Embora algumas estratégias possam ser catalogadas desta forma, não há nada permanente nelas: os ambientes interno e externo da empresa encontram-se em contínua mudança e são eles, em última análise, os fatores determinantes de toda estratégia.
Uma empresa precisa definir estratégias de marketing quando existem adversários que possam impedi-la de alcançar seus objetivos.
A incerteza com relação aos objetivos ou metas da concorrência pode ser maior ou menor, mas em qualquer caso a direção raramente possuirá a iniciativa ou, em caso afirmativo, não por muito tempo.
Frente a tal incerteza, a direção deve prever os acontecimentos futuros e planejar ataques e contra-ataques alternativos.
Incremento lógico
Alguns diretores de marketing sustentam que, em lugar de se preocupar com estratégias para um futuro incerto, seria mais proveitoso que a direção praticasse uma espécie de incremento lógico: avançar lentamente, avaliar as necessidades, promover o conhecimento dentro da organização, conseguir maiores apoios e tomar decisões mais idôneas em cada momento relativas aos problemas imediatos.
Costuma-se afirmar que esse tipo de estratégia é uma característica de muitas empresas japonesas, nas quais a informação se move continuamente da base para a cúpula da organização e vice-versa.
A estratégia converte-se, então, “em tudo o que for necessário para o correto funcionamento da organização como mecanismo de adaptação”.
O incremento lógico adapta-se perfeitamente aos casos em que não existem diferenças apreciáveis entre tática e estratégia e onde a estratégia ótima se limita a tentar “fazer o melhor possível”.
Conceito de estratégia empresarial A definição de uma estratégia empresarial, segundo o professor Kenneth R. Andrews, compreende várias fases: a. formulação, b. definição da sequência objetivos (políticas, planos de ação e orçamentos), c. implementação. O professor Harry L. Hansen, por seu lado, opina que nos últimos tempos a maior parte da estratégia empresarial é basicamente estratégia de marketing, já que esta é a função determinante dos resultados da empresa. Formulação de estratégia (decidir o que se deve fazer) a. Identificação das oportunidades e riscos. b. Determinação dos recursos materiais, técnicos, financeiros e de direção de empresa. c. Valores pessoais e aspirações dos executivos seniors. d. Reconhecimento da responsabilidade não econômica com relação à sociedade. Estratégia empresarial Esquema dos objetivos e políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de ação e os orçamentos para concretizá-los no tempo. Implementação da estratégia (obtenção de resultados) a. Organização da estrutura e suas relações: Divisão do trabalho, Coordenação das responsabilidades e Sistemas de informação. b. Processos organizacionais e de comportamento: Padrões e medidas; Sistemas de motivação e incentivos; Sistemas de controle e; Seleção e aperfeiçoamento dos executivos. c. Alta direção: Estratégia, Organização e Pessoal. |
Relações entre estratégia empresarial e estratégia de marketing
O primeiro objetivo da estratégia empresarial consiste em obrigar a direção a definir uma pasta de negócios que aproveite ao máximo os recursos da empresa a fim de alcançar seus fins.
Em nível corporativo empresarial, a estratégia surge da avaliação conjunta do ambiente e dos recursos da empresa, da consideração dos valores da direção, dos objetivos pessoais, das crenças e das convicções dos diretores, e da análise das responsabilidades da direção da empresa (para com seus empregados, para com a comunidade na qual está inserida e para com a sociedade).
De todas as funções da empresa, a estratégia de marketing é a que tem mais pontos em comum com a estratégia empresarial ou corporativa, já que o diretor de marketing e o diretor geral são os que mais analisam o ambiente da empresa.
A questão fundamental que mais preocupa a ambos é a escolha de produtos e mercados.
Algumas vezes considera-se o assunto como corporativo; em outras, pelo contrário, competência exclusiva do departamento de marketing.
Certamente, a decisão se baseará na informação recolhida pela organização de marketing e de sua correção dependerá o acerto da escolha.
Enquanto a escolha produto-mercado cabe ao mesmo tempo à direção da empresa e à organização de marketing, existem outros assuntos estratégicos aos quais já nos referimos, que implicam fundamentalmente considerações de marketing.
Atenção para estes quatro elementos do marketing 1) A estratégia deve compreender o ambiente do consumidor. Se os compradores desejam leveza no sabor, determinado peso e embalagem dos produtos, o diretor de marketing deve levar isto em consideração; se os industriais desejam ferramentas controladas eletronicamente, o vendedor deve levá-los em consideração; se tanto os maridos como as mulheres trabalham fora de casa, os comerciantes varejistas deverão estabelecer horários noturnos de abertura para que os clientes façam suas compras ao voltar de suas ocupações; se os consumidores desejam comprar com maior comodidade, o vendedor que não levar isto em consideração correrá sérios riscos. O mais importante é aquilo que o ambiente é na realidade, e não aquilo que o vendedor pensa que deveria ser. 2) A estratégia deve ser coerente. Qualquer que seja o setor do mercado escolhido, a qualidade do produto, seu preço, sua promoção e sua publicidade devem adequar-se a ele; qualquer que seja o tema escolhido para fomentar as compras, tanto a publicidade como a venda devem pô-lo em destaque e não recorrer a temas independentes particulares; se a natureza e o uso do produto exigem uma distribuição seletiva, não deveriam ser acrescentados pontos-de-venda em excesso. Em resumo, os elementos do mix comercial devem relacionar-se entre si e, apoiando-se mutuamente, conseguir que o todo seja mais eficaz do que a soma das suas partes. O programa requer valor sinérgico. 3) A estratégia de marketing tem de apreciar os recursos disponíveis e potenciais – humanos, econômicos, físicos, instalações, canais de distribuição – tanto da própria empresa como dos concorrentes. Embora o programa precise considerar as disponibilidades da empresa, algumas vezes será conveniente exigir maiores recursos; certas estratégias, pelo contrário, deveriam evitar comprometer a totalidade dos recursos; em outros casos o compromisso total pode assegurar o êxito por temor de fracasso. 4) A estratégia de marketing deve definir um nível satisfatório de risco. Não é o lucro potencial que governa uma decisão, mas este lucro multiplicado pelas diferentes possibilidades de êxito. O nível de risco aceitável varia segundo as empresas e para uma mesma empresa, em função do tempo. Embora a consideração básica seja sempre o ganho potencial em função do investimento, existe também outra questão: qual a proporção dos recursos que deve ser destinada a este programa? |
Leia mais em:
- Entenda o conteúdo e desenvolvimento de uma estratégia de marketing
- Entenda as estratégias de Produto-Mercado
- Entenda a estratégia de posicionamento do produto
- Entenda os elementos de marketing em um mix de caráter sinérgico
- Entenda o ciclo de vida de um produto
Fonte: Harry L. Hansen – Doutor em Marketing pela Universidade de Harvard e Catedrático na Harvard Graduate School of Business Administration.
