Geralmente, quando um produto obtém êxito no mercado, não conserva sua popularidade indefinidamente.
A vida de um produto pode ser dividida em quatro fases: (i) introdução, (ii) crescimento, (iii) maturidade e (iv) declínio.
Ela costuma ser representada por meio de uma curva em forma de S, chamada curva do ciclo de vida.
Esta concepção baseia-se no conceito geral de que um ciclo representa a lei de desenvolvimento que caracteriza os seres vivos, tanto as populações como os indivíduos.
Contudo, os produtos não são algo vivo, e por isso é necessário raciocinar de forma diferente: inicialmente existe uma taxa crescente de aceitação e familiaridade frente ao produto; posteriormente, à medida que o produto penetra no mercado, diminui o número de consumidores potenciais e de novos usos e aplicações, o que torna menor a atração do mercado.
O conceito é atraente porque oferece um esquema para realizar previsões e uma base racional para construir programas de marketing ao longo do tempo.
No entanto, ele provém do mundo biológico, no qual a duração do ciclo é determinada com bastante precisão e no qual as diferentes fases se sucedem sem solução de continuidade.
Na esfera do marketing, porém, não existe nenhuma dessas condições.
Uma coisa é traçar uma curva ideal do ciclo de vida, e outra é compará-la com a evolução de ciclos de vida de produtos reais.
Dada a enorme variedade de casos possíveis, é lícito pôr em dúvida a existência real de um ciclo de vida para produtos.
Algumas aplicações
Não obstante, o conceito de ciclo de vida tem uma extensa gama de aplicações.
Ele corresponde ao modelo de processo de difusão que afirma: nem todos os clientes se encontram igualmente predispostos a adotar um novo produto em qualquer instante, o que permite desenvolver estratégias de vendas seletivas para determinados segmentos do mercado, definidos segundo o comportamento dos consumidores.
Por outro lado, as investigações sobre a adoção de novos materiais mostram que não são os líderes do mercado, mas as empresas em pior situação que primeiro os adotam, na tentativa de obter uma oportunidade de competir.
O caráter do processo de compra também muda à medida que se estende o conhecimento do novo produto, criando novas influências de compra que exigem enfoques de marketing diferentes daqueles já existentes.
Quando apareceram os primeiros computadores para aplicações comerciais, era o diretor executivo da empresa quem se ocupava de sua compra; à medida que os computadores foram se especializando, a decisão de compra deslocou-se para os especialistas em informática.
Curva do ciclo de vida de um produto, com as fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Esta curva modifica-se para cada caso concreto.
| Estratégia de marketing e ciclo de vida Há poucas evidências de que exista para os produtos um ciclo de vida semelhante à curva biológica, apesar de sua popularidade como conceito. Muitos tipos de produto, como os carros, o uísque escocês, os cremes para a pele, apresentam fases prolongadas de maturidade. Analisando o conjunto de produtos e de marcas, comprova-se a dificuldade existente para determinar em que fase do seu ciclo se encontra o produto, quando começa a fase seguinte, qual será sua duração e que nível de vendas se alcançará. Um estudo realizado pelo Marketing Science Institute sobre umas cem categorias de produtos indica que somente 17% das sequências observadas de produtos e 20% das observadas na forma de produtos eram claramente diferentes daquelas do modelo aleatório. Essas conclusões não são surpreendentes. A forma da curva está sujeita a numerosas modificações devidas às mudanças imprevistas do ambiente – de tipo econômico, político, social ou tecnológico – que podem dirigir a procura em outras direções; ou então às atividades competitivas que tanto influem na procura total, quanto no mercado. Também os movimentos ofensivos ou defensivos da empresa podem afetar seu crescimento. Por exemplo, o diretor de marketing é capaz de prolongar ou modificar a forma da curva aumentando a frequência de utilização do produto, desenvolvendo novos usos ou usuários, introduzindo melhorias ou modificações no mesmo, ou ainda dividindo o mercado. Mesmo que se abandone a pretensão de utilizar o conceito do ciclo de vida como instrumento para realizar prognósticos acertados, pode-se considerar tal ciclo como um meio eficaz de analisar as possíveis estratégias em cada fase. |
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Fonte: Harry L. Hansen – Doutor em Marketing pela Universidade de Harvard e Catedrático na Harvard Graduate School of Business Administration.
