O posicionamento do produto é o aspecto central da estratégia do produto; os diretores de marketing utilizam-no em dois sentidos diferentes.
O mais antigo e tradicional deles refere-se à escolha da localização do produto em função de suas características, de sua qualidade e de seu preço em relação aos produtos oferecidos pelos concorrentes.
O diretor de marketing busca o lugar mais adequado onde o seu produto tenha maiores possibilidades de êxito, e espera encontrar aí um espaço competitivo que possa ocupar e manter.
Na indústria automobilística, por exemplo, a Volkswagen situou-se como fabricante de automóveis pequenos, econômicos e de fácil manutenção; os carros Rolls Royce, pelo contrário, têm fama de ser luxuosos e de alta técnica; os Jaguar, por seu lado, são elegantes, atraentes e esportivos.
O segundo sentido, que passou a merecer atenção a partir da década de 70 refere-se à maneira de transmitir aos consumidores as escolhas anteriores.
O desenvolvimento de mercados produz-se por exemplo, quando um fabricante de máquinas grampeadoras para uso industrial decide oferecer modelos menores e leves para uso doméstico ou para escritórios, ou quando os fabricantes de produtos químicos industriais entram nos mercados de consumidores com novos produtos ou embalagens.
A segmentação do mercado é uma forma de desenvolvimento de mercados.
Um exemplo disto é a segmentação do mercado segundo a necessidades e os desejos dos consumidores: houve um tempo em que só existiam cremes para a cútis; a segmentação do mercado, segundo o uso, a idade e a motivação, levou os fabricantes a oferecer cremes de maquilagem, de limpeza, hidratantes, hormonados, adstringentes, com lanolina, contra as rugas, etc.
Algumas vezes, pode ser mais conveniente realizar a operação inversa da segmentação: passar, por exemplo, dos cremes de maquilagem especializados para um creme de uso geral.
Produzem-se erros de segmentação ao se buscar o segmento equivocado, ou quando se segmenta demais ou de menos.
Como exemplos de diversificação poderíamos citar os fabricantes de produtos de alumínio que entram no setor hoteleiro, ou os fabricantes de cigarros que se introduzem no setor da cerveja ou dos produtos alimentícios.
Alguns exemplos menos frequentes são os fabricantes de bebidas não alcoólicas que se introduzem na indústria cinematográfica, ou os fabricantes de máquinas fotocopiadoras que adquirem uma companhia de seguros.
Não é fácil fazer uma escolha entre diferentes estratégias de produtos e mercados.
Pelo menos, é preciso responder às seguintes interrogações:
- Qual é a taxa de crescimento do produto e do mercado?
- Quais são os concorrentes?
- Quais os setores do mercado que cada empresa domina?
- Que níveis de investimento publicitário são exigidos para ser um sério concorrente?
- É possível conseguir certas vantagens com o produto atual?
| O diretor de marketing deve buscar o espaço mais adequado a seus produtos, no qual as possibilidades de êxito sejam maiores. No mercado de automóveis, por exemplo, o Rolls Royce ocupa um lugar muito definido (produto de luxo, a preço elevado), enquanto outras marcas, mediante a diversificação da produção, abarcam faixas muito mais amplas. |
Leia mais em:
- Entenda os elementos de marketing em um mix de caráter sinérgico
- Entenda o ciclo de vida de um produto
- Como entender o conceito de estratégia de marketing
- Entenda o conteúdo e desenvolvimento de uma estratégia de marketing
- Entenda as estratégias de Produto-Mercado
Fonte: Harry L. Hansen – Doutor em Marketing pela Universidade de Harvard e Catedrático na Harvard Graduate School of Business Administration.
