Depois de tomadas as decisões básicas de produto-mercado, a estratégia de marketing exige que se combinem os elementos de marketing em um programa ou mix de caráter sinérgico.
O conceito de marketing mix ou “conjunto de marketing” foi formulado pela primeira vez no fim da década de quarenta e encarava o produto numa perspectiva global, isto é, constituído não apenas por suas propriedades físicas e psicológicas.
Considerava também sua marca, embalagens, serviços, preço, distribuição, publicidade, promoção de vendas, vendas pessoais, e um conjunto residual de outros aspectos, alguns dos quais adquirem importância em determinadas situações, como a reciprocidade entre as vendas e as compras.
Devido à dinâmica dos mercados, às mudanças dos programas de marketing da concorrência e à impossibilidade de medir a contribuição de cada um dos elementos do marketing mix utilizados simultaneamente, o diretor de marketing nunca sabe se dispõe ou não da combinação ótima.
Por conseguinte, ao tentar melhorar a posição de sua empresa, age de maneira empírica, introduzindo novas mudanças em seu marketing mix.
Um estudo dos programas de marketing ou do marketing mix que evoluíram sob este enfoque empírico mostra uma grande variedade de modelos.
Veja-se, por exemplo, como o montante dos gastos publicitários reflete a importância dada à publicidade dentro do programa de marketing; ele varia entre 10% e 50% dos gastos de marketing, no caso de fabricantes de produtos manufaturados.
Algo semelhante acontece com as somas dedicadas à venda pessoal.
Até num mesmo setor industrial ou comercial as somas destinadas às diferentes funções de marketing experimentam amplas variações.
Existem, contudo, certas tendências gerais entre as empresas cujas linhas de produtos estão sujeitas às mesmas forças do mercado.
Com efeito, as empresas que comercializam produtos industriais tendem a dedicar mais recursos à investigação e ao desenvolvimento, à venda pessoal e aos serviços de pós-venda do que as empresas de bens de consumo.
Estas, por sua vez, fazem maiores investimentos em publicidade, promoção e distribuição.
O êxito da estratégia de marketing depende não só da maneira como se combinam os elementos do marketing mix, mas também da maneira como este é dirigido.
Por conseguinte, pode-se pensar num mix administrativo combinado com um marketing mix.
Dado que a estratégia exige a previsão dos acontecimentos futuros, pode-se também pensar em termos de um mix de tempo combinado com o marketing mix.
Por último, esses três mix podem ser combinados entre si para ilustrar como é complexa a tarefa de desenvolver e pôr em prática uma estratégia.
O diretor de marketing deve estar consciente da existência dos três mix, de suas interações, e não deve tomar decisões com relação a um deles sem analisar como os outros dois influem nessas decisões e são influenciados por elas.
A necessidade de uma estratégia de marketing é, como todas as necessidades, de caráter variável. Será maior ou menor de acordo com as condições predominantes (internas e do ambiente).
Leia mais em:
- Entenda o ciclo de vida de um produto
- Como entender o conceito de estratégia de marketing
- Entenda o conteúdo e desenvolvimento de uma estratégia de marketing
- Entenda as estratégias de Produto-Mercado
- Entenda a estratégia de posicionamento do produto
Fonte: Harry L. Hansen – Doutor em Marketing pela Universidade de Harvard e Catedrático na Harvard Graduate School of Business Administration.
