O marketing revolucionou as tradicionais concepções da gestão empresarial no que se refere ao conceito de produto.
As novas estratégias de lançamento fixam como centro de atenção, não os componentes do produto, mas a utilidade psicossocial da sua aquisição.
| Quando uma firma do setor do couro e calçado se dispõe a lançar um novo estilo de desenho de sapatos de mulher, realiza uma avaliação de suas vendas futuras, por meio de uma projeção que, levando em consideração a situação real do mercado e sua cota de participação máxima previsível, estabeleça o volume de vendas necessário para rentabilizar a operação. |
A contribuição do marketing na gestão empresarial mudou o significado clássico do conceito de produto.
Assim, à visão antiga, própria do fabricante – para quem o produto é um conjunto de elementos físicos e químicos, enlaçados de tal forma que oferecem algumas possibilidades ao usuário, sucedeu um conceito novo, fundado na existência de uma função genérica da satisfação que proporciona.
Um exemplo dessa nova concepção é a famosa frase de Charles Revlon: “Na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.
Essa função de satisfação exprime-se na vida diária de um lado mediante sua definição através de uma série de características físico-químicas, que configuram seu aspecto técnico; de outro, graças ao concurso de um grupo de caracteres denominados psicossociais, que completam os aspectos técnicos e perfilam o significado do produto para o consumidor.
Os analistas comerciais assinalam como características físico-químicas do produto aquelas que se determinam e elaboram no processo produtivo da companhia, e que o consumidor e a própria empresa podem avaliar através de controles científicos padronizados.
Já os caracteres psicossociais baseiam-se em critérios de ordem subjetiva, fundamentando-se em imagens, ideias, hábitos e juízos de valor que o consumidor forja ou emite sobre os mesmos.
O papel da marca adquiriu tal importância no conceito do produto que algumas marcas registradas de grande aceitação, conseguiram tamanho sucesso e popularidade que seu nome passou a aplicar-se a outros produtos semelhantes. Algo parecido acontece com a Aspirina da empresa Bayer que se converteu em sinônimo de qualquer analgésico à base de ácido acetilsalicílico. |
A marca do produto
O principal elemento definidor dos caracteres psicossociais é a marca do produto porque é justamente através dela que o consumidor chega a identificá-lo e a usa com frequência como elemento básico para a sua diferenciação.
Na realidade, a marca serve para dar nome e sobrenome a um produto de determinadas características físico-químicas; ao mesmo tempo oferece garantias ao consumidor sobre a sua qualidade, assegurando-lhe que o fabricante responderá por eventuais anomalias, já que nela comprometeu seu prestígio.
Por essa razão, dois produtos fisicamente idênticos, mas com marcas diferentes, supõem para o consumidor dois produtos diferentes, devido a imagens de garantia, segurança, prestígio, tecnologia etc, incorporadas à marca do produto ou ao nome do fabricante que o ampare.
A American Marketing Association dá uma série de definições que introduzem alguns matizes esclarecedores sobre a abrangência do conceito marca:
- A marca especifica-se mediante um nome, termo, símbolo, sinal, desenho ou combinação dos mesmos, cujo objetivo é identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, e diferenciá-los dos das firmas concorrentes.
- O nome de marca refere-se às vozes que tornam possível sua pronúncia.
- O logotipo é o desenho, símbolo ou grafismo que permite sua localização e identificação.
- A marca registrada faz referência à proteção legal para que um fabricante ou um grupo empresarial possa usá-la em caráter
Reconhecida a importância da marca para a identificação do produto e seu impacto no mercado, a empresa propõe-se, então, diversas alternativas de atuação.
Concessão de marca
Outorgar uma marca a um produto supõe fazê-lo sair do anonimato, evitando a confusão com os competidores, além de valorizar suas qualidades e facilitar a fidelidade do consumidor porque se simplificou a identificação.
Tais vantagens supõem algumas obrigações empresariais de investimento, disposição de produtos e responsabilidade na manutenção da qualidade.
Importa também sublinhar a proteção jurídica de que gozará a marca, característica imprescindível para estabelecer limites e desalentar eventuais competidores desejosos de apropriar-se da mesma.
Marca de fabricante ou de distribuidor
A tendência a nível internacional é o crescente papel desempenhado pelos canais de distribuição, o que leva a colocar cada vez mais no mercado produtos amparados na marca do distribuidor ou varejista.
Essa ação supõe uma limitação da capacidade da empresa em benefício da gestão produtiva por conta de terceiros, neste caso o estabelecimento distribuidor.
Nesse aspecto, uma empresa pode optar entre duas políticas: ou utiliza marca de fabricante, aceitando o compromisso de comercializar os produtos que controla; ou emprega marca de distribuidor, o que significa limitar sua atividade a uma função produtiva por conta de terceiros, abandonando a comercialização dos produtos.
As marcas de distribuidor podem corresponder a cadeias de estabelecimentos, a grandes lojas, a atacadistas ou a varejistas.
Uma situação que se está generalizando em nível internacional é a dos denominados produtos brancos ou sem marca que, embora formalmente se apresentem como produtos sem marca (arroz, chocolate, bolachas, etc), de fato dispõem de uma marca de garantia: a que corresponde ao estabelecimento varejista que os vende.
Em geral, a política de marca do distribuidor dá-se nos mercados já consolidados e com produtos de escassa ou difícil diferenciação física.
De certa forma, pode-se dizer que nesses casos o mercado se divide em dois grandes segmentos: os que vendem em função do prestígio da marca e os que o fazem baseando-se principalmente no preço.
Emprego da marca própria
O uso da marca própria supõe a escolha entre diversas opções:
- Colocar nomes de marca para cada produto.
- Utilizar um nome de família para todos os produtos.
- Utilizar um nome de família diferente para cada grupo de produtos, mas igual para todos os do grupo.
- Combinar um nome de empresa genérico com os nomes dos produtos individuais.
Cada opção tem vantagens e inconvenientes, embora o aumento dos custos da comunicação leve cada vez mais as empresas a potenciar as estratégias de grupo.
Existem, não obstante, notáveis exceções, como, por exemplo, Unilever e Procter & Gamble, empresas praticamente identificadas com a primeira estratégia.
É tão importante o papel da marca no conceito de produto que, ao longo dos anos, algumas marcas conseguiram substituir o nome genérico ou descritivo do produto em particular.
Com efeito, em casos como os de Aspirina, Nescafe, Celofane, Nylon, Gillette, etc, o público associa, por regra geral, o nome da marca com o produto e não com o fabricante titular jurídico daquela.
Essa identificação entre o produto e a marca, embora costume ser positiva, convém que seja controlada pela empresa, especialmente porque sua utilização frequente nos meios de comunicação, ao incorporá-la à linguagem popular, pode provocar a perda do direito exclusivo de marca.
Importa acentuar também que todos os produtos, inclusive os que não têm marca, apresentam alguns caracteres psicossociais que os singularizam.
Com efeito, embora a concessão ou a ausência de marca leve a posições muito diferentes no mercado, com frequência acontece que um produto, mesmo sem ter uma marca específica, fica amparado pela marca de uma empresa produtora.
Isto supõe que o produto em questão incorpora direta ou indiretamente as características da imagem da empresa fabricante.
O design
Outra característica básica para a definição do produto, embora não faça parte de sua natureza físico-química, é o seu design.
Durante anos, não poucas empresas consideraram que o “projeto” e até o nome do projetista (Pininfarina, Ricard, etc) eram tão importantes que serviam como ponto de apoio para promoções e vendas.
Esse fenômeno, outrora limitado a produtos de consumo, está tomando grande impulso no campo da produção industrial; na realidade, o design converteu-se num elemento de diferenciação primordial, e por isso um bom número de empresas consideram-no como selo fundamental de sua personalidade.
Dentro do design, a cor também desempenha um papel importante, intervindo cada vez mais ativamente no processo de potenciação da chamada obsolescência planejada ou premeditada.
Sortimento
Outro aspecto de realce para a comercialização do produto no mercado é a determinação do sortimento em que se vai oferecer.
Isto supõe levar em consideração os níveis de compra e consumo, o que leva ao aparecimento de produtos de consumo individual, familiar ou institucional.
Qualidade
A qualidade do produto talvez seja o elemento mais importante e, ao mesmo tempo, o mais difícil de definir, visto que a percepção das qualidades pelos usuários dá resultados muito variáveis.
Nesse sentido, é útil distinguir entre qualidade intrínseca do produto e os traços extrínsecos que cada usuário (ou grupo deles) percebe subjetivamente.
A hipótese de que um nível elevado de qualidade intrínseca tem pouco valor se não é acompanhado de uma percepção subjetiva por parte do consumidor, também igualmente elevada, talvez seja um dos elementos que deram maior impulso à modificação e adequação dos níveis de qualidade dos produtos no mercado.
Packaging
Tradicionalmente, embalagens e envoltórios foram considerados elementos que cumpriam funções de tipo técnico (proteção do produto, resistência aos golpes) ou de tipo logístico (facilidade de manejo, empilhamento, transporte).
Desde a década passada, foi assumindo maior força seu aspecto de comunicação, de maneira que para muitos produtos a embalagem constitui o elemento diferenciado mediante o qual o consumidor estabelece, antes de usá-lo, a primeira avaliação de qualidade.
Se os diretores partem do pressuposto de que a utilização de um design atraente na embalagem é um elemento de custo praticamente desprezível, potenciará o packaging para a diferenciação do produto.
Garantia
Outro aspecto que influi decisivamente no êxito do produto é sua garantia, que assegura ao comprador a proteção de seus interesses diante de eventuais defeitos adulterações ou descumprimento das normas legais que defraudem as esperanças do consumidor.
Esse elemento foi significativo, por exemplo, no desenvolvimento de grandes lojas de Departamento e pode ser fundamental em empresas dedicadas à venda por correspondência.
O serviço de pré e pós-venda, mesmo quando constitui um complemento do produto, é considerado pelo comprador como um elemento a mais, e por isso converte-se num instrumento de diferenciação frente a outros produtos fisicamente idênticos.
Personalização do produto Se às características físicas dos componentes de um produto a empresa aplica também alguns caracteres psicossociais, estará em condições de oferecer ao consumidor um produto personalizado, que será percebido pelo cliente como um bem ou serviço radicalmente diferente de outro com as mesmas características técnicas, mas com caracteres psicossociais muito diferentes. A percepção agirá então sobre a satisfação (a função de utilidade do produto), substituindo a funcionalidade que o consumidor pode obter graças às características físicas do produto pela utilidade psicossocial, segundo o papel e o status que sua posse ou uso conferem. A figura “Personalização do produto” põe em destaque o contraste entre a concepção e os caracteres psicossociais do produto que oferece no mercado, e o conceito de produto para o consumidor, em que sobressai sua função de satisfação. |
Para o fabricante, cada produto deve possuir algumas características físico-químicas, as quais, acrescidas de alguns caracteres psicossociais, conferem personalidade ao produto. Desse modo, o conceito de produto que se forma no consumidor é a soma da sua funcionalidade e da sua utilidade psicossocial, dependendo do papel ou status que sua posse ou uso conferem.
Leia mais em:
- Entenda como classificar os diferentes tipos de produtos
- Entenda as fases de desenvolvimento de um produto
- Entenda como fazer o gerenciamento de um produto
- Entenda como administrar uma carteira de produtos
- Entenda o porquê do gerenciamento de produtos
Fonte: Josep Chias Suriol – Master em Administração e Direção de Empresas (ESADE), consultor de empresas e membro da American Marketing Association e da European Academy of Marketing.
