O desenvolvimento de novos produtos segue um processo em fases, como demonstra a figura ”Processo de desenvolvimento de um novo produto”.
Quando uma empresa decide lançar um novo produto no mercado, põe em andamento um processo que se compõe de diferentes fases concatenadas, como mostra o gráfico. Em cada uma delas, analisa-se a viabilidade do projeto e toma-se a decisão de suspender ou levá-lo avante.
Em cada uma delas analisa-se a viabilidade do projeto e se decide, em consequência, a suspensão ou a continuação do processo.
Basicamente, o desenvolvimento de um novo produto estrutura-se em seis fases.
Na primeira, chamada geração e busca de ideias, recolhem-se e organizam-se as diversas ideias elaboradas dentro ou fora da empresa e se descartam as que não são adequadas.
Na segunda fase, chamada seleção de ideias, aquelas que superaram a primeira são avaliadas segundo os critérios de adaptação aos objetivos da empresa e de desenvolvimento de produtos.
Isso supõe a utilização de uma escala de valores que ajude objetivamente a selecionar as ideias mais interessantes e estabelecer prioridades para seu tratamento ulterior.
As ideias escolhidas passam a uma terceira fase, chamada avaliação de rendimento, na qual se efetua uma medição do rendimento econômico do produto.
Para isso parte-se de uma primeira avaliação de suas vendas futuras – que se pode fazer mediante o cálculo do volume de vendas necessário para alcançar as necessidades de rendimento da companhia – e compara-se esse volume com as possibilidades reais da atuação no mercado.
Um segundo processo de cálculo consiste em calcular o potencial do mercado para deduzir, a partir do mesmo, as possibilidades quanto à cota de mercado que a empresa pode obter.
Daí se avalia o volume de vendas que permite medir as possibilidades do produto.
É fora de dúvida que o êxito e o volume de vendas conseguido ao introduzir um produto está em função da estratégia aplicada para a sua introdução.
Evidentemente, será necessário projetar estratégias diferentes e avaliar o seu risco, a fim de escolher a mais adequada.
Para isso, é útil conhecer a evolução de produtos análogos da empresa ou da concorrência, assim como a utilização das informações que a pesquisa de mercado pode oferecer.
Da ideia ao produto
Na quarta fase, chamada desenvolvimento do produto, o objetivo consiste em transformar a ideia num produto que possua características definidas.
É uma etapa na qual assume grande importância a intervenção técnico-produtiva e na qual por sua vez se pode distinguir diversas subfases: projeto, protótipo, reavaliação e acabamento.
No projeto definem-se os aspectos físico-químicos do produto e suas características de fabricação, o que permite a criação de protótipos.
Estes são submetidos a análises técnicas e de usos, que possibilitam uma reavaliação de suas possibilidades no mercado e de seus custos de produção, assim como uma revisão dos aspectos destacados nas subfases de projeto e protótipo.
Existem então condições para delimitar por completo o conceito de produto, isto é, seu acabamento, estabelecendo a partir desse momento suas primeiras séries de fabricação e elementos complementares (embalagens, formatos).
A quinta fase do processo, chamada prova do produto, pode ser realizada dentro ou fora da empresa.
Se realizada fora, pode ser feita no seio de um grupo controlado de consumidores-usuários; ou aproveitar o lançamento do produto numa zona reduzida e representativa, para verificar não só suas características, mas também a eficácia da campanha de marketing em que se apoia.
O objetivo do teste ou prova de mercado é melhorar a informação sobre os resultados futuros, reduzindo o risco de lançamento.
A decisão de efetuar ou não esta prova levará em consideração o custo de sua realização, o nível de risco aceito pela empresa e a perda do fator surpresa frente à concorrência.
Uma vez superada positivamente a prova de mercado, passa-se à última fase: o lançamento do produto propriamente dito.
Segundo estudos feitos nos Estados Unidos por Booz, Allen e Hamilton sobre a problemática do lançamento de novos produtos, de 58 ideias geradas, as 12 que passam à fase de seleção reduzem- se a 7 na fase de avaliação do rendimento, a 3 na do desenvolvimento, ao passo que somente duas superam a prova de mercado e, finalmente, apenas uma logra êxito.
Outros estudos apontam entre 80% e 90% como índice de fracassos no lançamento de novos produtos.
As principais razões do fracasso no lançamento são: uma análise inadequada do mercado (volume e hábitos de comportamento); defeitos do produto (duração, desenho e controle de qualidade); erros na avaliação dos custos (mais elevados do que os cômputos obtidos ou devido à perda de rentabilidade) e falta de agilidade no desenvolvimento do produto (excessiva lentidão que anula o impacto da inovação e permite que outro competidor ocupe o mercado).
Todas essas razões estão relacionadas com a capacidade de ação e de controle da empresa, que permite responsabilizá-la como principal causadora do fracasso no desenvolvimento de um novo produto.
História do produto
Os produtos, depois de sua introdução no mercado, seguem uma evolução comparável à sequência da vida de um organismo.
Assim, diz-se que nascem, crescem, amadurecem e morrem, configurando o ciclo de vida do produto, onde as vendas evoluem segundo uma sequência e uma dinâmica de crescimento que “permite distinguir várias fases.
O gráfico ”Ciclo de vida de um produto” ilustra essa evolução, enquanto o quadro ”Características das fases de vida de um produto” proporciona informação pertinente sobre cada uma delas.
O gráfico ilustra a sequência evolutiva das vendas de um produto, que segue uma pauta cíclica parecida com a vida de um organismo. Assim, depois de sua introdução, alcança-se a fase de crescimento, na qual a empresa obtém benefícios crescentes; estabiliza-se na fase da maturidade, da qual o aumento da concorrência levará à fase final de declínio.
Na fase de introdução, as vendas do novo produto apresentado ao mercado crescem lentamente, pois os clientes inovadores aderem gradualmente ao seu consumo.
A produção está pouco padronizada e evolui continuamente, os custos de produção e de marketing são altos e, embora os preços também sejam altos, não se conseguem lucros.
Na fase de crescimento o êxito alcançado com os clientes amplia-se ao incorporar seguidores ou amigos daqueles ao consumo do novo produto, o que repercute em um novo salto no crescimento das vendas.
Aparecem então as empresas que copiam a inovação.
Incrementam-se as séries e o volume da produção, o que reduz os custos, compensando a ligeira queda dos preços.
A empresa obtém lucros unitários crescentes.
Na fase de maturidade, o ritmo de crescimento das vendas começa a decair até estabilizar-se quando se dá a saturação do mercado.
Inicia-se, então, a fabricação de produtos diferenciados, obtendo-se uma gama de produtos.
Continua, não obstante, a queda de preços, que provoca uma redução dos lucros unitários, embora o volume elevado de vendas compense esta redução, obtendo-se o lucro e o fluxo de caixa global mais alto que se deteriora lentamente.
Cresce, por outro lado, a segmentação do mercado, o que implica uma concorrência muito mais forte.
A fase de declínio supõe a queda contínua e progressiva das vendas, o que incrementa a guerra de preços com o abandono do mercado por parte de algumas empresas.
Isso permite uma elevação de preços que pode compensar a tendência à deterioração dos lucros.
A duração de cada etapa e do ciclo de vida varia de um produto para outro, pois existem alguns de vida curta (como moda, brinquedos espaciais) e outros de longa duração (como pão, telefone, etc).
O conhecimento e a compreensão da etapa atual e da duração do ciclo de vida são críticos para o delineamento de toda estratégia de marketing da empresa.
Leia mais em:
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- Entenda como administrar uma carteira de produtos
- Entenda o porquê do gerenciamento de produtos
- Como entender a utilidade psicossocial da aquisição do produto
- Entenda como classificar os diferentes tipos de produtos
Fonte: Josep Chias Suriol – Master em Administração e Direção de Empresas (ESADE), consultor de empresas e membro da American Marketing Association e da European Academy of Marketing.
