O ponto de partida da direção na gestão de produtos é duplo, pois envolve dois níveis de decisão.
Um objetivo, sobre o segmento de mercado (grupo-alvo) ao qual vai se dirigir e, o outro, de índole mais subjetiva, sobre o conceito do produto preparado pela empresa para satisfazer às necessidades de seus consumidores.
Caso se tome como base esta dupla decisão e se pretende conseguir que o consumidor perceba o produto tal como foi projetado, será necessário enfrentar outra decisão fundamental para elaborar uma estratégia de marketing adequada; trata-se do posicionamento, que consiste em selecionar os elementos mais significativos do grupo-alvo e do conceito do produto para comunicar com eficácia a proposta.
Tal operação de seleção dos elementos mais significativos é conhecida como proposta de posicionamento, utilizada em toda estratégia de marketing em seus aspectos de comunicação ao consumidor.
Entenda-se aqui comunicação no seu sentido mais amplo, isto é, a que a empresa exerce tanto através do produto, como do preço, da distribuição, da comunicação de massa ou da venda pessoal.
Como resultado desta escolha, o marketing mix causará um determinado impacto sobre o consumidor, induzindo-o a uma imagem do produto, que é, nem mais nem menos, sua visão particular do mesmo.
Esta imagem será o fundamento de suas decisões de compra e consumo daquele.
O objetivo da estratégia de marketing é, portanto, conseguir que se cumpra a igualdade conceito de produto = imagem do produto, isto é, que a oferta que se pretende lançar seja igual à impressão e à imagem que o consumidor fez do produto.
Se a empresa consegue em sua gestão que esta igualdade se realize, terá conseguido que os consumidores estejam satisfeitos, visto que a realidade percebida do produto será igual à realidade oferecida.
É evidente que esta igualdade resulta tecnicamente impossível de ser alcançada cem por cento, e por isso grande parte da atividade de marketing do produto está destinada a reduzir ao mínimo seu grau de desigualdade.
Decisão de posicionamento
Como na maior parte dos casos os produtos oferecidos não são totalmente novos e sim melhorias mais ou menos significativas de produtos já existentes, é conveniente partir de uma análise da imagem atual da oferta disponível.
Para levar a cabo essa análise mediante técnicas de pesquisa, selecionam-se os atributos que os consumidores consideram básicos para estruturar a imagem atual dos produtos.
Realizada essa operação, começa-se a avaliar, graças à implementação de técnicas mais ou menos complexas (teste de semelhanças, preferências, análise fatorial, escalas multidimensionais não métricas, etc), que imagem os consumidores têm dos diferentes produtos, assim como a delinear o produto ou os produtos ideais.
Tudo isto é reunido nos denominados mapas de posicionamento, que refletem a situação dos diferentes produtos em função de seus atributos.
Estabelecida a posição atual da oferta e dos produtos ideais, entra-se na segunda fase na qual se seleciona a alternativa de posicionamento mais interessante para a empresa e, baseando-se nela, passa-se a definir o conceito de produto, tal como se reflete no esquema ”Processo de tomada da decisão de posicionamento”.
O objetivo das estratégias de marketing é conseguir que se cumpra ao máximo a igualda entre conceito ou oferta de produto e imagem do mesmo. Objetivo que só pode ser alcançada de modo parcial, mas no qual os técnicos se empenham ao máximo para reduzir o teor de desigualdade. A figura mostra como devem ser estruturadas as diferentes operações, e que técnicas e pesquisas é preciso usar em cada uma delas. Uma vez estabelecida a alternativa de posicionamento mais adequada, selecionada entre as alternativas de interesse, define-se então o conceito de produto que, mediante a ação do marketing mix, dará a imagem definitiva que o consumidor formou e que se ajusta aos seus gostos.
Uma vez desenvolvido o conceito de produto, serão escolhidos os elementos mais significativos a fim de utilizá-los na criação de um posicionamento definitivo, o que permitirá concretizar a proposta, eixo fundamental para determinar a estratégia do marketing mix.
Evolução competitiva
Qual é a dinâmica que um produto experimenta no mercado, ao longo do tempo?
Para responder a esta pergunta é útil retroceder ao ciclo de vida do produto, com o objetivo de comprovar como se modifica a atuação das empresas, ao receber de novo a informação, graças ao processo de retroação ou realimentação que a ação do produto exerce sobre as mesmas.
Se a empresa dispõe de um produto realmente inovador, o consumidor terá poucas referências que lhe permitam criar uma imagem do mesmo, justamente pelas peculiares características de novidade.
Portanto, as preferências e atitudes do consumidor são tão diversas que, fazendo uma comparação física, se diria que se encontram em estado gasoso, deslocando-se com facilidade pelo mercado.
A ação do lançamento do produto no mercado persegue sua domesticação, objetivo central da estratégia do inovador.
A consequência é a cristalização do mercado, isto é, sua estruturação baseada no padrão estabelecido pelo inovador.
O lançamento e a estruturação do mercado são percebidos por outras empresas que se incorporam àquele, mediante uma estratégia de cópia do inovador e luta frontal com o mesmo, ou através de enfrentamentos laterais baseados numa estratégia de segmentação.
Neste último caso, levam-se em consideração as diferentes necessidades existentes no mercado e se seleciona uma parte do mesmo, em função do grupo ao qual se dirige o produto ou mediante um plano de diferenciação, baseado no desenvolvimento de um conceito de produto diferente daquele do inovador.
A diferenciação será real se estiver fundada nos aspectos físico-químicos do produto; e subjetiva se tiver tomado como base os caracteres psicossociais.
O progressivo aparecimento de competidores no mercado e a tendência das empresas presentes à luta direta implicam a superposição no mercado de estratégias de segmentação e diferenciação, que provocam a fragmentação no mercado.
Com frequência, a fragmentação acarreta uma redução do volume do mercado que pode situar o produto a níveis pouco rentáveis, como mostra a figura ”Modelo físico de evolução competitiva”.
A figura pretende, mediante o recurso a um modelo de comportamento físico, ilustrar as regras que regem a evolução da competição no mercado para um produto ao longo do tempo. Se a empresa introduz um produto inovador, as preferências dos consumidores com relação ao novo produto tardarão um certo tempo a se fixarem, estarão dispersas ou em “estado gasoso”, até que sua imagem se cristalize.
A longo prazo, a força expansiva dessa tendência levaria a uma fragmentação total do mercado, a não ser que o desenvolvimento da ação competitiva faça aflorar aspectos diferenciais básicos, os quais dificultam a tendência à fragmentação por dificuldade de cópia.
A ação da competição pode também desenvolver novas ofertas de produto, que reestruturam o mercado ao mudar os hábitos e os critérios de segmentação do mesmo.
Em tal caso, se terá gerado uma nova cristalização do mercado, que voltará entretanto a ser copiada, desembocando em outro processo de fragmentação do mesmo.
Os gráficos agrupados sob o título ”Ação da inovação no mercado” mostram a reestruturação introduzida em diversos setores e áreas do mercado pelas inovações de uma empresa multiproduto, a multinacional sueca Flãkt.
A matriz que a figura mostra funda-se na hipótese de que os maiores benefícios são o resultado tanto da ação dos custos diretos de fabricação como dos gastos de marketing e de estrutura. No eixo de coordenadas leva-se a taxa de crescimento do mercado, enquanto no eixo das abscissas se indica a participação relativa, obtendo-se dessa forma uma posição no mapa para cada produto da empresa. Para ajudar na tomada de decisões, o mapa divide-se em seis zonas que correspondem a situações típicas padronizadas pelos analistas de marketing. O gráfico inferior permite uma análise da dinâmica histórica para cada produto, ao determinar sua posição no mapa correspondente aos dois anos anteriores, o que permite projetar suas tendências de desenvolvimento.
O permanente ciclo de inovação-cristalização-fragmentação obriga a empresa a um ajuste e correção contínuos da estratégia de produto por efeito de competição.
Leia mais em:
- Entenda como administrar uma carteira de produtos
- Entenda a porquê do gerenciamento de produtos
- Como entender a utilidade psicossocial da aquisição do produto
- Entenda como classificar os diferentes tipos de produtos
- Entenda as fases de desenvolvimento de um produto
Fonte: Josep Chias Suriol – Master em Administração e Direção de Empresas (ESADE), consultor de empresas e membro da American Marketing Association e da European Academy of Marketing.
