Normalmente, os preços de mercado fixados pelos concorrentes determinam ou impõem limitações ao sistema de fixação de preços segundo o valor.
Os preços dos competidores não só refletem o valor do produto para o cliente em termos absolutos, mas também a relação entre os níveis de oferta e demanda no mercado.
Quanto maior for o volume da oferta com relação à demanda, mais baixo será o preço.
Quando se trata de bens fungíveis, ou seja, de produtos que podem ser substituídos por outros semelhantes, todos os concorrentes fixam os mesmos preços.
Se um deles fixa seu preço acima do preço do mercado, seu volume de vendas diminui rapidamente.
Se, pelo contrário, o fixa abaixo do preço do mercado, todos os outros competidores provavelmente farão o mesmo, isto é, também baixarão os preços para não se arriscarem a perder participação no mercado.
Diferenciação do produto
O grau de diferenciação de um produto com relação aos da concorrência determina em grande parte as limitações a que está sujeita uma empresa para fixar seus preços.
Poder-se-á fixar um preço superior ao do mercado quando o produto puder diferenciar-se dos outros que lhe fazem concorrência.
A diferenciação pode ser conseguida de diferentes maneiras: por seu design, por sua experiência, por sua imagem de marca, pela reputação do fornecedor, por sua disponibilidade (sempre que for apreciada pelos consumidores), etc.
| Tradicionalmente, a IBM faturou seus computadores a preços superiores aos dos concorrentes. Até o aparecimento dos fabricantes de computadores pessoais, que criaram uma situação de concorrência neste setor do mercado, os clientes dessa empresa multinacional estavam convencidos de que ela oferecia um melhor projeto de sistemas, uma assistência técnica pontual e estava na vanguarda dos avanços tecnológicos. |
Perda do mercado
Em determinadas circunstâncias, as empresas podem fixar preços superiores aos que estabelecem seus competidores; apesar de tal diferença de preços não se justificar realmente por uma melhor qualidade ou serviço mais esmerado.
É o que ocorre, por exemplo, quando uma empresa decide conscientemente manter preços superiores aos dos seus concorrentes, seguindo uma estratégia chamada ordenhar o produto: em troca de ir cedendo aos poucos a participação no mercado, retirando-se paulatinamente, ela continua vendendo com boa margem a certos consumidores leais, reduzindo simultaneamente seus gastos de venda e de propaganda até, finalmente, desaparecer.
Algumas empresas não são capazes de fixar seus preços no mesmo nível que a concorrência, porque isso implicaria vender abaixo do custo.
Circunstâncias que modificam a fixação dos preços
Certas empresas grandes podem decidir não baixar seus preços ao nível dos mais baixos oferecidos por um competidor menor, porque agir dessa forma significaria ceder margem unitária sobre vendas muito maiores.
A curto prazo, estas empresas teriam interesse em manter os preços, mesmo à custa de ceder uma pequena percentagem de sua participação no mercado.
A longo prazo, naturalmente, é possível que o pequeno concorrente consiga uma participação no mercado cada vez maior, até converter-se em uma empresa importante.
Em momento de escassez, é provável que determinadas empresas fixem seus preços acima daqueles do mercado, sabendo que a demanda excede a oferta disponível e que alguns compradores estão dispostos a pagar preço superior.
Algumas empresas talvez não estejam conscientes de que seus concorrentes estão vendendo abaixo de seu preço.
Isso pode dar-se em produtos de ampla gama quando o sistema de informação de mercado não tem transparência suficiente para refletir com exatidão a situação comparativa dos preços de cada um dos produtos.
Assim, é possível que as vendas de uma empresa diminuam e, consequentemente, ela perca participação no mercado por causa de preços muito elevados, sem dar-se conta de que os concorrentes mais agressivos se apoderaram de seu mercado, e já é muito tarde para reagir.
Geralmente, é necessário estruturar as estratégias de fixação de preços, levando em consideração as circunstâncias de concorrência atual e futura.
Por esse motivo, existe um alto grau de interdependência na fixação de preços entre empresas de um determinado setor, e cada uma delas está muito influenciada pelas estratégias e táticas das demais.
Algumas empresas limitam-se a seguir tendências dominantes nos preços, ao passo que outras – geralmente as maiores do setor – procuram dirigir os movimentos de preços.
Portanto, quando o diretor comercial estuda uma possível mudança de preços, normalmente procura antecipar-se às mudanças de preços de seus concorrentes, ou pelo menos tenta adivinhar o que a concorrência fará:
- “Se nós fazemos isto, o que farão os outros?
- Qual será a sua resposta?”
Mais ainda, as empresas que ostentam a liderança do mercado provavelmente colocarão em andamento um plano de mudança de preços, de modo que suas modificações provoquem certas respostas predeterminadas de seus concorrentes.
Leia mais em:
- Entenda as influências governamentais na política de preços
- Entenda os objetivos na fixação de preços
- Como entender a política de preços
- Entenda a estrutura de custos do produto
- Entenda quais são os custos relevantes na política de preços
- Entenda o valor percebido pelo consumidor
Fonte: José A. Segarra Torres – Master em Economia e Direção de empresas e Engenheiro Industrial. Professor ajudante de Direção comercial no IESE e consultor de empresas têxteis, farmacêuticas e de microinformática.
