A determinação do preço de um produto é uma das tarefas mais complexas de marketing, pois a construção de modelos não garante o comportamento real do consumidor.
A concorrência, que exige um esforço de diferenciação do produto para assegurar a clientela, e as restrições legais são elementos básicos na sua formação.
A determinação de preços é uma das tarefas mais complexas no âmbito de decisão dos executivos.
Quando se levanta um problema de preços em um comitê ou comissão, é provável que se recomendem cifras diferentes, e geralmente é difícil chegar a um acordo.
Já parece fora de dúvida que a construção de modelos mecânicos para determinar preços é sintoma de excessivo otimismo ou ingenuidade suspeita.
Na realidade, a experiência demonstra não existirem receitas que garantam decisões corretas.
Um modelo que leva em consideração um maior número de variáveis só é aplicável quando se dão algumas condições normais, coisa que, na prática, raramente acontece.
Em última análise, o preço não é mais nem menos do que a expressão de um valor.
O valor de um produto depende de seu grau de utilidade para o comprador, de sua qualidade percebida, da imagem que transmite aos consumidores pela propaganda e promoção, de sua disponibilidade para atacadista e varejista e do nível de serviço que o acompanha.
O preço é, portanto, a estimativa feita pelo vendedor do valor que todo este conjunto tem para os compradores potenciais, levando em consideração as outras opções para satisfazer a mesma necessidade do produto.
Num ambiente competitivo, a fixação de preços tem algo de jogo.
O preço que um dos competidores fixa não considera apenas o que o mercado está disposto a pagar, mas também os preços fixados por outras empresas.
A fixação de preços é um jogo com apostas muito elevadas.
Para um diretor de marketing é o momento da verdade, porque as decisões sobre fixação de preços resumem a tarefa de marketing e refletem-se na conta de resultados.
As variáveis essenciais a serem levadas em consideração para analisar as decisões sobre a fixação de preços costumam ser:
- Os custos em que a empresa incorre ao fabricar e comercializar o produto.
- O valor que o cliente dá ao produto em questão.
- Os preços fixados pelos outros fabricantes para produtos competitivos.
- As restrições legais quanto à liberdade de fixação de preços.
- Os objetivos que a empresa se fixou.
Questionário para as decisões sobre fixação de preços
- Quanto ao valor para o cliente
A que clientes se dirige o produto?
O que significa o produto para o grupo?
Que outras alternativas tem o cliente?
Até que ponto está disposto a avaliá-las?
Como se pode educar o cliente quanto ao valor que o produto lhe oferece?
Como vai mudar com o tempo o valor percebido do produto?
Se há diferentes segmentos para os quais o produto tem valor distinto, pode-se vender a diferentes preços em mercados diferentes?
Uma redução substancial dos preços acarretará incrementos proporcionais da demanda?
Um aumento dos preços implicará reduções na demanda?
Até que ponto o cliente de uma empresa é sensível ao preço?
Que pode fazer um fabricante para agregar valor a um produto “maquiando-o”?
Até que ponto os consumidores pagarão mais por essas mudanças externas?
É possível fazer provas de diferentes preços em mercados reduzidos, para verificar qual a sensibilidade?
- Quanto aos custos
Quais são os custos relevantes para a decisão sobre os preços?
Quanto é preciso vender para alcançar o ponto de equilíbrio?
Como se comportarão os custos ao longo da vida do produto?
Qual pode ser a tendência da curva da experiência?
Em que circunstâncias é factível fixar preços abaixo dos custos variáveis?
- Quanto aos competidores
Quais são os competidores atuais e potenciais de uma empresa nos mercados que abastece?
Como e em que grau se diferenciam as linhas do produto da empresa com as dos competidores?
Qual é sua estrutura de custos?
Quais são suas cotas de participação no mercado?
Quais são seus pontos fortes e fracos?
Que estratégia é preciso aplicar para antecipar-se a seus movimentos em preços?
Qual a empresa que ostenta a liderança em matéria de preços?
Como funciona?
- Quanto aos objetivos
O que se pretende?
Que possibilidades existem de levá-los à prática?
Procura-se obter lucros a curto prazo, ou prefere-se aumentar em primeiro lugar a participação?
Que objetivos são prioritários?
De quais se está disposto a prescindir?
Leia mais em:
- Entenda a estrutura de custos do produto
- Entenda quais são os custos relevantes na política de preços
- Entenda o valor percebido pelo consumidor
- Entenda a concorrência na política de preços
- Entenda as influências governamentais na política de preços
- Entenda os objetivos na fixação de preços
Fonte: José A. Segarra Torres – Master em Economia e Direção de empresas e Engenheiro Industrial. Professor ajudante de Direção comercial no IESE e consultor de empresas têxteis, farmacêuticas e de microinformática.
