A fixação de preços é um elemento-chave na estratégia de uma empresa.
Assim, para tomar decisões estratégicas nesse campo, é importante conhecer os objetivos que se pretende alcançar, pois existe um amplo leque deles.
Pode-se aspirar ao aumento de participação no mercado ou, pelo contrário, pensar em ir cedendo lugar sem preocupar-se muito com as consequências futuras de tais ações (isto é, ordenhar o negócio).
É possível que um vendedor fixe seus preços de tal forma que dissuada alguns competidores a entrar no mercado.
Pode aspirar a maximizar seus lucros a curto prazo ou comprar participação no mercado confiando em realizar lucros a longo prazo.
Também é possível que certas empresas fixem preços baixos para igualá-los aos da concorrência, para conseguir um cliente novo ou ganhar experiência no projeto e na fabricação de certos produtos.
Um vendedor talvez esteja disposto a fixar o preço de certos produtos ao nível do ponto de equilíbrio, ou até abaixo do preço de custo, com o objetivo de poder oferecer uma linha completa de produtos a seus clientes.
Alternativamente, podem ser fixados preços altos em algum produto novo para minimizar o impacto negativo sobre as vendas dos produtos antigos, para evitar o que chamamos de “canibalização”.
Seja qual for o objetivo, é importante que este seja definido de maneira explícita.
Não agindo dessa forma, as decisões de fixação de preços correm o risco de converter-se em respostas à elevação de preço dos concorrentes.
Estratégias de preços altos
Quando se trata do lançamento de novos produtos ou do desenvolvimento de novos mercados, com frequência surgem situações particulares no que se refere aos objetivos e estratégias de fixação.
Com frequência, o diretor de marketing, nos primeiros momentos ou fases da vida de um produto, pode escolher entre fixar um preço alto (para maximizar a contribuição unitária a curto prazo), ou fixar os preços a um nível relativamente baixo (para maximizar o volume de unidades vendidas, e evitar na medida do possível que os competidores consigam penetrar em tal mercado).
Uma estratégia de preços altos tem a vantagem de permitir, durante as primeiras fases do lançamento do produto, que os esforços se concentrem nos clientes para os quais o produto tem maior valor, isto é, aqueles que estão dispostos a pagar preços mais elevados.
Mais adiante, à medida que os preços baixam, se abrirão novos segmentos de mercado.
Em princípio, a estratégia de ir reduzindo o preço de maneira paulatina para ir ampliando o mercado potencial deve maximizar os lucros totais.
Do ponto de vista de desenvolvimento do mercado a longo prazo, essa maneira de agir também pode ser útil, porque ajuda a fixar uma imagem de prestígio para o produto em suas fases de introdução.
Por exemplo, a Polaroid introduziu nos Estados Unidos suas primeiras câmeras fotográficas em 1948, a preços superiores a 200 dólares.
Depois, paulatinamente, foi lançando no mercado novos modelos, até que, em 1965, lançou um tipo cujo preço de venda era inferior a 20 dólares.
Contudo, uma estratégia de preços altos aplicada por uma empresa inovadora pode ser um convite aberto a que as empresas da concorrência entrem no mercado e procurem vender o mesmo produto a preços inferiores.
Isso é típico, por exemplo, na alta costura.
Os novos estilos apresentados a uma clientela seleta em Paris a preços exorbitantes encontram maneira de introduzir-se rapidamente nas boutiques de Nova York por um preço menor para, finalmente, chegar aos departamentos das grandes lojas por preço muito inferior.
O criador da moda pode dar-se por satisfeito ao aplicar a estratégia de preços altos, deixando livre o mercado de consumo de massa para os imitadores.
A figura representa os deslocamentos ao longo da curva da demanda de um produto, quando se alteram outras variáveis muito significativas. Quanto mais baixo for fixado o preço, maior será a demanda do produto. Entretanto, a demanda de diversos produtos introduz importantes modificações na regra citada, sobretudo os bens que dependem da demanda de outros, isto é, que constituem uma demanda derivada.
Estratégias de penetração
Alternativamente, uma estratégia que fixa preços baixos para conseguir maior penetração implica riscos muito elevados, mas também pode oferecer recompensas gratificantes.
Para que a aposta tenha possibilidades de êxito, é preciso que se verifiquem várias condições.
Em primeiro lugar, o produto deve estar completamente livre de qualquer defeito.
Caso contrário, o vendedor corre o risco de gerar uma forte demanda, com os baixos preços anunciados, e depois defrontar-se com importantes problemas de manutenção e de serviço, que podem levá-lo inclusive a retirar o produto do mercado.
Em segundo lugar, os consumidores potenciais devem poder adotar o produto rapidamente, sem ter de experimentá-lo durante longos períodos de tempo; do contrário, as empresas competidoras terão tempo mais do que suficiente para organizar seus próprios programas de marketing.
Em terceiro lugar, a empresa deve dispor de suficiente capacidade produtiva e manter os canais de distribuição em perfeito funcionamento, a fim de satisfazer rapidamente a demanda geral.
O êxito de uma estratégia de penetração depende quase por completo de ser rápido no serviço e de não dar aos competidores nenhuma oportunidade de reagir.
Como exemplo de utilização com êxito de estratégias de penetração deve-se citar o processo que levou a Texas Instruments a converter-se no maior fabricante de calculadoras de bolso.
Segundo informações do setor, a Texas Instruments fixou seus preços, em face da curva de experiência, durante as primeiras fases do desenvolvimento do mercado.
Seus diretores estavam dispostos a suportar fortes perdas no início para alcançar, mais adiante, os níveis necessários de lucro, à medida que muitos pequenos concorrentes se viam obrigados a abandonar o negócio.
Os exemplos sugerem que se deve cumprir uma terceira condição para que uma estratégia de preços de penetração seja eficaz: a existência de uma ampla demanda potencial capaz de converter-se rapidamente em demanda efetiva, quando do lançamento de produtos a níveis de preços mais baixos.
Não é provável que uma estratégia de preços de penetração tenha muito êxito em mercados de baixo crescimento, dominados por indústrias maduras.
Sua capacidade de lutar contra a invasão, mediante uma redução de preços até o nível dos custos variáveis, provocaria tal incerteza que nenhuma empresa se arriscaria a entrar nesse mercado.
Também não é provável que uma estratégia de fixação de preços de penetração seja efetiva em produtos novos, se tais produtos não estiverem ao alcance da maioria dos compradores potenciais.
Elasticidade da demanda
Ao falar da fixação de preços de penetração, é inevitável que se ventile o tema da elasticidade da demanda e de sua relação com a estratégia de fixação de preços.
De acordo com a teoria econômica, quanto mais baixo for o preço, maior será a demanda para o produto.
Contudo, ao determinar uma estratégia de fixação de preços é preciso levar em consideração certas modificações da teoria.
A demanda de diversos produtos, especialmente produtos industriais, é uma derivada que depende de outros setores.
Por exemplo, a demanda de motores de caminhão depende diretamente da demanda de caminhões; uma redução nos preços dos motores provavelmente não conseguirá aumentar o volume total de suas vendas sem um correspondente aumento nas vendas de caminhões.
Também no caso de um produto que exige a educação prévia do consumidor para seu uso e que se encontra nas primeiras fases do seu desenvolvimento, não é seguro que as reduções no preço consigam estimular as vendas.
Nessa fase inicial, será necessário recorrer a outras variáveis significativas, como as que são mostradas na figura ”Função da demanda de um produto”, para conseguir superar a suspeita dos possíveis consumidores.
A figura estabelece as relações entre a demanda de um produto e as outras variáveis significativas que determinam a posição de elasticidade do bem procurado. Preço do produto, preço de outros produtos (complementares, substitutivos, ou demanda derivada), rendas do cliente, preferências do consumidor e fatores aleatórios constituem o leque dessas variáveis decisivas.
As experiências na introdução de novas matérias-primas e produtos de eletromedicina são um exemplo claro do exposto.
Provavelmente, a elasticidade da demanda de um produto concreto é um reflexo do fato de que certos consumidores mudam de um produto ou serviço para outro, à medida que se vão produzindo diferenças significativas no preço entre produtos alternativos.
Conforme os preços da gasolina sobem em relação ao custo do transporte público, viajará mais gente de avião, trem ou ônibus, em lugar de fazê-lo em seu próprio carro; na medida em que diminuem os preços das esferográficas diminuirá também a venda de lápis.
Como consequência, ao fixar os objetivos de determinada política de preços, é importante fazer uma série de perguntas:
- O que se pode fazer?
- De onde procederão as vendas que se aspira realizar?
- Como reagirá a concorrência?
- Qual será o impacto que terá uma determinada estratégia de fixação de preços em um produto da gama, sobre os demais?
| Condições para estabelecer políticas de preços As estratégias de fixação de preços podem desenvolver-se com êxito e eficácia, desde que se cumpram as seguintes condições:
O controle centralizado é um elemento crucial para pôr em prática estratégias de preços.
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O gráfico da esquerda mostra como a curva decrescente da demanda relaciona a quantidade procurada de trigo com o preço deste produto, nos EUA. Em dado momento e a cada preço, procura-se uma quantidade concreta de trigo. À medida que o preço baixa, aumenta a quantidade procurada, pois os consumidores passam a substituir outros alimentos por trigo e a satisfazer com ele suas necessidades. O segundo gráfico relaciona o preço do trigo com a quantidade produzida. O terceiro gráfico põe em destaque que o preço de equilíbrio do mercado é o ponto de intersecção da oferta e da procura. Na intersecção com a quantidade oferecida é igual à quantidade procurada. Se o preço P for menor que o do equilíbrio, o excesso de quantidade procurada de trigo o faria subir; e, se o preço deste produto for maior, o restante da quantidade oferecida provocaria sua baixa até que alcançasse de novo o nível normal de equilíbrio.
Processo de fixação de preços
De acordo com a teoria econômica, fixam-se os preços na intersecção da curva da oferta e da demanda.
Mas esta norma pouco serve para uma empresa concreta.
A análise das curvas da oferta e da procura é significativa, em sentido amplo, ao construir uma teoria-modelo que abarque produtos tais como o trigo, as fibras de náilon, a carne de gado ou os aparelhos de televisão.
Contudo, o preço fixado por uma empresa individual depende necessariamente dos preços vigentes para a sua categoria de produtos, ajustados de acordo com as diferenças existentes (percebidas pelos clientes) entre eles e os produtos de outros fabricantes.
O processo de fixação e mudanças de preços inclui as seguintes iniciativas:
- Determinar o valor do mercado de um produto em comparação com os preços dos produtos competitivos.
- Sondar a existência de mudanças na oferta e na demanda e, em caso afirmativo, ajustar-se à nova situação, comprovando a disposição dos competidores de mudar seus preços.
- Ajustar progressivamente o preço segundo as variações dos custos e impedir que uma escalada dos custos venha prejudicar as margens de lucro.
O processo de fixação de preços é repetitivo, e exige uma apreciação constante da evolução do mercado, através do procedimento de tentativa e erro, com risco determinado.
Os dois gráficos-mostram como os deslocamentos na curva da demanda ou da oferta impõem variações no preço de equilíbrio. No primeiro gráfico, se a oferta se desloca para a esquerda, o preço de equilíbrio ou de intersecção subirá normalmente ao longo da curva da demanda, originando um P maior ou um Q menor. Se a demanda se desloca para a direita, o ponto de equilíbrio sobe ao longo da curva da oferta.
Divulgação das mudanças de preços
A maneira como se põem em prática as decisões sobre preços constitui uma parte essencial do processo.
Não basta decidir qual deve ser o preço; é importante também preparar os clientes e os competidores para que o aceitem.
Os consumidores e os encarregados de compras de produtos industriais devem compreender e poder explicar em suas organizações os motivos por que aceitam tais aumentos de preços.
É evidente que a maioria dos aumentos de preços se justifica como reajustes ou adaptações diante da elevação dos custos, embora alguns aumentos derivem da introdução de melhorias no produto.
Sendo possível, para que o consumidor aceite um aumento de preços, ele deve estar convencido de que tal aumento é equitativo e de que se justifica pelos constantes aumentos de custos ou pelo incremento no valor do produto.
Por conseguinte, a maneira como o vendedor anuncia um aumento de preços é parte substancial do processo.
Mercados corretos
As empresas que operam em certos mercados parecem mais rentáveis do que aquelas que o fazem em outros diferentes.
Durante algum tempo, os pesquisadores acreditaram que as diferenças dependiam mais do tipo de mercado do que das atividades das empresas em particular.
Um critério significativo era a natureza diferenciada ou indiferenciada do produto e, por extensão, do mercado.
Os diretores que vendiam mercadorias, como o sal comum ou o ácido sulfúrico lamentavam-se: “Este é um mercado de preços; os clientes compram os nossos produtos em função do preço”.
Muitos diretores de marketing compreenderam logo que é possível a diferenciação até mesmo entre mercadorias indiferenciadas, e introduziram o chamado produto ampliado.
Este conceito refere-se ao conjunto total de vantagens que o cliente obtém do produto e que derivam de suas características físicas e de serviço.
O produto em si, o ácido sulfúrico por exemplo, pode não diferir daquele da concorrência, mas poderiam ser muito diferentes o serviço técnico, a segurança dos fornecimentos e prazos de entrega e outros, de modo que no conjunto se manifeste a diferenciação entre um fornecedor e outro.
Os serviços de uma empresa constituem, portanto, um elemento de especialização, que o produto por si mesmo não possui.
Importância da diferenciação
Para calibrar a importância da diferenciação é melhor enfocar o estudo sobre suas possibilidades (que se poderia chamar de diferenciabilidade), do que sobre os próprios elementos de diferenciação efetiva.
Trata-se, em resumo, de insistir na natureza do mercado, mais do que nas empresas que nele operam.
As características físicas e as de serviço permitem desenhar uma matriz como a que aparece na figura ”Dimensões da diferenciabilidade”.
Ambas as dimensões são na realidade caminhos contínuos, mas é mais fácil compreender a ideia geral se situamos artificialmente só os extremos superiores e inferiores.
Alguns produtos oferecem poucas oportunidades de estabelecer diferenças entre marcas por meio de suas características físicas.
Um produto simples, como o sal, poderia ser definido unicamente por dois atributos físicos: sua pureza e o tamanho dos grãos.
O campo de variação desses atributos, assim como o impacto prático das variações são muito pequenos.
Daí a dificuldade para diferenciar o produto, pelo menos quanto às suas propriedades físicas.
Pelo contrário, os grandes computadores contêm grande quantidade de elementos de diferenciação física.
O número de atributos físicos, seu importante campo de variação, assim como o impacto prático das variações, são elementos dignos de consideração.
As empresas que vendem produtos de difícil diferenciação sublinharão os atributos de serviço do produto, tais como a qualidade do pessoal de vendas, a segurança no fornecimento ou as vantagens pessoais.
Assim, os anúncios de bebidas e fumo com frequência focalizam sua propaganda mais nos benefícios sociais e psicológicos do produto (por exemplo, prestígio social) do que em seus aspectos físicos, como o grau alcoólico, o filtro ou o tipo de fumo.
A diferenciabilidade elevada dá oportunidade de conseguir altos lucros, ao mesmo tempo que concede margem às empresas para que ajustem os atributos físicos e os de serviço, de modo que o resultado se aproxime ao máximo das necessidades do cliente e seja diferente das ofertas da concorrência.
Isso, por outro lado, não deixa de ser um risco, pois obriga o diretor de marketing a enfrentar um produto cada vez mais complexo e permite à concorrência uma flexibilidade maior em seu próprio marketing.
Em resumo, as empresas situadas no vértice superior direito da matriz referida enfrentam ao mesmo tempo uma maior recompensa e um maior risco do que as empresas do quadrante inferior esquerdo.
Portanto, o objetivo principal da empresa se orientará no sentido de sair da tradicional luta de preços pelo sistema de sua elevação, para centrar sua atenção muito mais no produto e em suas possibilidades de diferenciação.
Leia mais em:
- Como entender a política de preços
- Entenda a estrutura de custos do produto
- Entenda quais são os custos relevantes na política de preços
- Entenda o valor percebido pelo consumidor
- Entenda a concorrência na política de preços
- Entenda as influências governamentais na política de preços
Fonte: José A. Segarra Torres – Master em Economia e Direção de empresas e Engenheiro Industrial. Professor ajudante de Direção comercial no IESE e consultor de empresas têxteis, farmacêuticas e de microinformática.
