Alguns diretores, para obter um nível de lucros aceitável, fixam os preços simplesmente acrescentando certa percentagem a seus custos.
Tal maneira de proceder tem duas vantagens: por um lado, facilita o cálculo e a fixação do preço; por outro, garante à empresa uma certa vantagem sobre a concorrência, se ela consegue custos baixos em comparação com seus competidores.
A contrapartida a essa relativa simplicidade e segurança talvez seja a realização de lucros menores.
Em teoria, a quantidade de lucros perdidos ou não realizados equivale à diferença entre o que os clientes realmente pagam e o que estariam dispostos a pagar.
Fixar os preços de acordo com o valor que o produto tem para o consumidor é, porém, mais complexo.
Como se pode saber que valor tem um produto para o consumidor?
Em primeiro lugar, é útil distinguir entre valor percebido e valor potencial.
Valor percebido é aquele que o comprador reconhece neste momento.
Valor potencial é o que teria o produto para um comprador convenientemente educado sobre a forma de vê-lo e utilizá-lo.
Este objetivo pode ser alcançado através da publicidade, ações de venda pessoal, ou conseguindo que o comprador experimente o produto.
Em segundo lugar, um produto pode ter diferentes valores para diferentes grupos de consumidores ou segmentos de mercado, que costumam atribuir valores distintos aos diversos elementos constitutivos do produto.
(O termo produto neste caso é tomado em seu sentido mais amplo, que inclui o produto ou o serviço em si mesmo, sua disponibilidade e o serviço que presta ao vendedor.)
A figura mostra os diferentes aspectos apreciados pelos clientes da indústria automobilística e sua influência na definição das preferências.
Valores diferentes segundo segmentos de mercado
Uma empresa grande dará pouco valor ao serviço técnico que um fornecedor lhe oferecer, porque provavelmente ela disporá de recursos técnicos iguais ou até melhores do que os oferecidos.
Já uma empresa pequena talvez dependerá em boa parte dos serviços técnicos do fornecedor e, portanto, dará muita importância à oferta desse tipo de serviço.
Um usuário de tubulações para oleodutos subterrâneos dará muitíssimo valor à qualidade percebida a priori, já que o custo de reposição de uma tubulação defeituosa pode ser muito maior do que o custo do próprio oleoduto.
Pelo contrário, um usuário do mesmo tipo de tubulações usadas na superfície (sistemas de irrigação, por exemplo) será menos sensível à qualidade e muito mais ao preço, aceitando o risco de defeitos não percebidos a priori, em troca de uma maior economia no momento da compra.
Valor potencial
Para determinar o valor de um produto para um consumidor, é preciso levar em consideração as opções alternativas que podem estar ao seu alcance.
Se o comprador pode comprar o mesmo produto por um preço inferior de outro fornecedor, evidentemente este preço constitui o valor máximo, pelo menos como ponto de partida, do produto para aquele consumidor.
Valor máximo que pode variar no momento da escolha, já que então ponderará, além do preço, a imagem e o serviço que lhe oferecem as diferentes alternativas.
Contudo, para que um comprador tenha opções efetivas, elas devem ser do seu conhecimento e estar ao seu alcance.
O cliente também pode ter a opção de não comprar o produto e arranjar-se com aquele que já tem.
Se esta alternativa é real, a decisão entre comprar o novo produto ou não fazê-lo talvez seja tomada comparando os resultados de uma forma ou outra de agir.
Uma empresa industrial pode escolher entre continuar trabalhando com uma máquina velha ou comprar uma nova muito mais eficiente.
Ambas as alternativas podem ser quantificadas.
Por exemplo, no caso da nova máquina-ferramenta, seriam calculados os gastos de funcionamento, comparando-os com o custo de investir.
Dessa forma, a economia obtida determinará o valor do produto para o cliente.
É claro que nem sempre é fácil quantificar as economias esperadas, correspondentes às alternativas de comprar ou não.
O cliente que compra um novo aparelho de televisão terá muita dificuldade em ponderar como economia a maior nitidez de imagem ou a melhor definição da cor do novo aparelho em comparação com o antigo.
O comprador potencial frequentemente interpreta o preço fixado pelo vendedor como um indício do valor do produto.
O comprador admite que o preço fixado representa o valor que o vendedor julga que o produto tem.
Se o próprio vendedor não atribui um valor alto a seu produto, também não é provável que o comprador o faça.
Portanto, fixar o preço de um produto muito abaixo daquilo que o comprador pagaria por outro produto equivalente pode tornar-se prejudicial.
É possível que o comprador parta da premissa de que o preço guarda uma relação com o valor e, consequentemente, pode escolher a alternativa de preço mais elevado.
Isso ocorre, sobretudo, quando o componente de intangibilidade do produto é uma variável determinante no momento da compra.
Assim, para atrair um cliente de consultoria ou um comprador de perfumes, os preços baixos são mais um obstáculo do que um incentivo.
Discriminação nos preços
Se o vendedor fixa realmente seus preços em função do valor, então terá diferentes preços ou tarifas para vender seu produto a diferentes grupos de consumidores.
Assim como faz o vendedor de tapetes num bazar persa, o vendedor regateará até alcançar um preço aceitável, tanto para ele como para o comprador.
Essa estratégia só é viável quando a forma do produto pode ser variada de tal modo que os consumidores de uma variedade acreditem que aquela que aparece como sua homônima em outro segmento do mercado é totalmente diferente da que eles estão comprando.
Um fabricante de detergentes ou de produtos para a limpeza pode usar, por exemplo, diferentes marcas e tipos de embalagens, se o produto é destinado ao consumo do lar ou ao consumo industrial; e assim fixar dois preços diferentes para uma mesma combinação de produtos químicos.
Uma discriminação semelhante nos preços só dará resultado se os produtos que se vendem a um segmento do mercado não ficarem ao alcance dos compradores de outros segmentos; ou se os compradores dos diferentes segmentos do mercado não sabem que podem comprar o mesmo produto com uma marca diferente a preços menores.
Naturalmente, é mais fácil pressionar a alta nos preços introduzindo variações no desenho ou adaptando suas qualidades formais aos gostos imperantes em determinado segmento de mercado, do que dar ao produto uma formulação que corresponda às exigências de qualidade e utilidade, na satisfação das necessidades do segmento de mercado em questão.
A discriminação dos preços por tipos de clientes é uma prática corrente na comercialização de determinados serviços.
Uma companhia aérea pode oferecer um preço para a passagem normal dos adultos, outro para as crianças, outro para a esposa que acompanha o homem de negócios e outro para aqueles viajantes que estão dispostos a esperar até a saída do voo para ocupar os lugares que tiverem ficado livres pela ausência do passageiro titular.
Além disso, as tarifas podem variar segundo se trate de dias úteis, fins de semana, inverno ou verão, voos diurnos ou noturnos.
Outro exemplo seriam as empresas que prestam serviços de informática, que podem fixar um preço para as bibliotecas e outro, mais elevado, para as empresas privadas.
A razão pela qual a discriminação em preços é tão importante no setor de serviços é porque os produtos do setor têm uma grande utilidade-tempo, em função do momento em que são prestados.
Se um carro de aluguel ficar desocupado durante a noite de domingo, será impossível guardar essa noite para vendê-la na segunda-feira, enviá-la a outra cidade ou estocá-la para a temporada.
O mesmo se pode dizer de um lugar num determina do voo, de um anúncio de 30 segundo na televisão ou de uma entrada numa partida de futebol.
Cada um desses serviços se não for vendido precisamente no momento em que está disponível, terá se perdido para sempre.
Sensibilidade diante do preço
Ao refletir sobre o preço como expressão do valor do produto, é importante considerar o grau de sensibilidade do comprador.
A sensibilidade diante do preço variará de maneira considerável entre os compradores e, tratando-se de um mesmo comprador, com o tempo ou as circunstâncias.
Os compradores que podem transferir o custo de uma compra são menos sensíveis ao seu preço.
Por exemplo: um diretor cujos gastos correm por conta da empresa costuma ser menos sensível aos custos de uma viagem do que um profissional que trabalha por conta própria.
A sensibilidade ao preço depende também dos critérios ou parâmetros utilizados pelo comprador.
O engenheiro encarregado de comprar equipamentos para uma nova fábrica de produtos químicos será menos sensível ao fator preço do que a fatores como o prazo de entrega, a certeza de que não surgirão problemas ao colocá-los em ação e o grau de disponibilidade do serviço.
Para medir a eficácia e o acerto das decisões tomadas pelo engenheiro, o custo ou o equipamento terão menos importância do que a garantia do seu bom funcionamento.
Por conseguinte, ele talvez esteja disposto a pagar um preço extra a um fornecedor famoso pela qualidade de seus produtos de seus serviços.
Para o diretor que deve tomar a decisão, os critérios de medição do grau de eficácia estabelecem, na prática, o valor relativo dos diferentes atributos do produto, já que acredita valorizar seu trabalho a partir de tais critérios.
Essa é a razão pela qual, nas situações de compra de produtos industriais, os chefes de compras são mais sensíveis ao preço do que os engenheiros.
O trabalho de cada um é medido de forma diferente.
A sensibilidade diante do preço também depende do grau de incerteza acarretada pela mudança de um fornecedor para outro que ofereça preço inferior.
Normalmente, uma diferença de preço relativamente pequena não é razão suficiente para essa mudança.
Somente razões mais poderosas farão com que o comprador decida pôr de lado as incertezas sobre um fornecedor do qual desconhece a qualidade do produto, o serviço e o grau de confiabilidade nos prazos de entrega.
Além disso, o comprador com frequência experimenta, diante da possível mudança do fornecedor, a sensação de estar sendo enganado e de mostrar-se mais vulnerável aos futuros aumentos de preços.
Por isso, para que o comprador se decida a trocar um fornecedor conhecido (com o qual se entende) por um supridor novo e relativamente desconhecido, as diferenças de seus preços devem ser bastante sensíveis.
Leia mais em:
- Entenda a concorrência na política de preços
- Entenda as influências governamentais na política de preços
- Entenda os objetivos na fixação de preços
- Como entender a política de preços
- Entenda a estrutura de custos do produto
- Entenda quais são os custos relevantes na política de preços
Fonte: José A. Segarra Torres – Master em Economia e Direção de empresas e Engenheiro Industrial. Professor ajudante de Direção comercial no IESE e consultor de empresas têxteis, farmacêuticas e de microinformática.
