Em uma economia de mercado, os preços são fixados visando a obter lucros e permitir que a empresa tenha uma continuidade.
Portanto, no momento de fixar os preços não se pode perder de vista o objetivo fundamental da continuidade.
O primeiro passo na análise da fixação de preços para determinado produto é, por conseguinte, a quantificação dos custos aos quais é preciso fazer frente.
Essa quantificação indica o nível mínimo, acima do qual deve situar-se o preço final.
Tipo de custos
Normalmente, os custos classificam-se em variáveis, fixos e semifixos.
Uma companhia aérea pode considerar que a amortização anual de um avião constitui um gasto fixo.
Quando faz uma viagem entre duas cidades, um avião tem alguns gastos semifixos, por exemplo, o combustível e as taxas de decolagem e aterrissagem nos aeroportos.
Para determinado voo, estes custos são aproximadamente os mesmos, tanto se o avião voa sem passageiros, como se o faz com os lugares ocupados.
Os custos variáveis do voo seriam formados basicamente pelos correspondentes às refeições e às bebidas.
Estes custos aumentam ou diminuem de maneira diretamente proporcional ao número de passageiros embarcados.
Numa fábrica de garrafas de vidro, a amortização do edifício e da maquinaria constituem gastos fixos.
Da mesma forma, os aluguéis da fábrica, os salários do pessoal (no caso de que não exista flexibilidade de planilha), os impostos, etc, constituem gastos fixos, visto que todos eles são gerados independentemente do volume de produção.
Pelo contrário, seriam custos variáveis o que o fabricante de vidro paga em energia para alimentar os fornos, a areia e outras matérias-primas para fabricar o vidro, assim como as comissões pagas aos vendedores em função da venda e os gastos de desconto do título, diretamente proporcionais ao nível de produção e de vendas.
Como os custos fixos e semifixos constituem, no caso das companhias aéreas, uma proporção muito importante do total de custos, será fundamental fixar os preços de maneira que se possa utilizar ao máximo a capacidade disponível.
O vendedor perde dinheiro enquanto não cobre os gastos fixos.
Depois de cobrir seus gastos fixos, cada venda adicional contribui bastante para melhorar os resultados.
Se, pelo contrário, como acontece no caso do fabricante de vidro, os custos variáveis constituem uma porcentagem relativamente alta dos custos totais, o importante será fixar os preços de forma a maximizar a contribuição marginal unitária – diferença entre o preço de venda e os custos variáveis unitários – de cada garrafa fabricada.
Se dispõe da estrutura de custos, o fabricante tentará logicamente maximizar por todos os meios o preço de venda unitário e reduzir os custos variáveis.
O objetivo da estratégia de fixação de preços de uma companhia de aviação será gerar receitas totais suficientes para cobrir seus custos fixos e, acima disto, tentará conseguir a utilização máxima de sua capacidade para gerar lucros.
A firma fabricante de garrafas de vidro fixará seus preços para cobrir seus elevados custos unitários variáveis, conseguir um retorno suficiente que cubra seus gastos fixos e realizar lucros.
As empresas começam a gerar lucros quando superam o ponto de equilíbrio, isto é, quando o número total de unidades vendidas multiplicado por seu preço unitário é superior à soma dos gastos variáveis totais mais os gastos gerais fixos.
O custo de um produto inclui, portanto, seus custos variáveis unitários e uma parte dos fixos totais que se atribui ao produto com algum critério de repartição.
Este custo total costuma ser chamado também custo completo.
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Fonte: José A. Segarra Torres – Master em Economia e Direção de empresas e Engenheiro Industrial. Professor ajudante de Direção comercial no IESE e consultor de empresas têxteis, farmacêuticas e de microinformática.
