Os resultados reais alcançados no mercado por uma empresa dificilmente servem para medir a qualidade da prática comercial, visto que é difícil atribuir certos resultados, bons ou maus, a uma estratégia ou à sua execução.
Todavia, é possível sugerir um primeiro conjunto de critérios internos e externos que permitam emitir juízos e avaliações sobre a idoneidade de determinada prática comercial.
Uma prática comercial correta
A nível interno é útil comprovar a existência ou a ausência de esquemas amplos, como os citados acima, que podem oferecer uma ideia aproximada da qualidade que preside as ações da execução comercial.
A esse propósito, convém interrogar-se sobre o seguinte:
- Possui a empresa um tema comercial claro, uma liderança forte e uma cultura organizacional capazes de promover e estimular uma excelente qualidade?
Até que nível do organograma penetram e se inter-relacionam as variáveis?
Até que ponto são compartilhadas por todos, tanto na área comercial como no conjunto da empresa?
- Observa-se solidez na atividade no campo das ações ou das sub funções?
As vendas, a distribuição, a propaganda e o sistema de fixação de preços funcionam corretamente?
Quais são seus resultados?
- A empresa dispõe de planos comerciais integrados, coerentes e bem enfocados, capazes de satisfazer as necessidades de diferentes segmentos do mercado?
No âmbito externo é necessário examinar as táticas empregadas para manter e melhorar a qualidade das relações da empresa com seus clientes finais e com os integrantes de seus canais de distribuição.
As questões concernentes a uma prática comercial correta centralizam-se neste caso nas quatro habilidades da execução:
- Com que frequência e de que maneira tem lugar a interação com os clientes da empresa?
Essa interação só se produz quando há problemas, ou se busca e s promove por outros motivos?
- Como se realiza o acompanhamento?
Com regularidade e honestidade?
Faz-se bom uso da força de vendas para estar a par do que acontece no mercado?
Ou ignora-se sistematicamente o que os vendedores dizem, por considerá-lo uma informação enviesada e deformada em benefício próprio?
- Que tempo, fundos e pessoas se destinam a cada grupo de clientes reais ou potenciais?
Somente para vender-lhes, ou também para outras questões (ajuda técnica, melhoria de processos, etc)?
De que maneira estão organizados os diretores para se relacionarem com os clientes?
Existem portas abertas?
Convém recordar que o essencial de uma prática comercial correta é conseguir um bom nível de gestão na tríplice intersecção característica entre a empresa, seus canais de distribuição e sua clientela final.
Essa gestão exige, por sua vez, algumas habilidades de execução tanto ao nível interno como externo.
| Ao avaliar os resultados obtidos, a direção de grandes lojas, como a da foto, não deve confundir a produtividade comercial com a produtividade nas vendas, visto que a segunda se refere às transações entre empresa e clientes, e a primeira aos benefícios derivados do marketing. |
Leia mais em:
- Como entender a execução da estratégia comercial
- Entenda como funciona a estratégia comercial
- Entenda uma prática comercial correta
- Entenda a execução dos programas comerciais
- Entenda os sistemas e as políticas comerciais para a execução da estratégia comercial
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Fonte: Thomas V. Bonoma – Professor adjunto da Graduate School of Business da Universidade de Harvard e Lluís G. Renart – Professor adjunto de Direção Comercial no IESE.
