A seguir analisam-se alguns conceitos essenciais para o estudo das influências exercidas pelos sistemas e pelas políticas comerciais sobre a execução correta.
Os sistemas comerciais
Entende-se por sistemas comerciais o conjunto de meios e dispositivos de que a direção dispõe para controlar seus processos de tomada de decisões comerciais.
Em termos gerais, os sistemas comerciais podem dividir-se em dois grandes grupos: aqueles cujo ponto focal são as operações internas da própria empresa e aqueles que se centralizam nos efeitos causados pelas operações externas à empresa.
Além disso, outro critério de classificação divide também os sistemas em outros dois grandes grupos que se conectam com outros anteriores, ou porque são operativos, ou porque seu objetivo primário é exercer algum tipo de controle sobre os fenômenos que são objeto de medição.
No quadro ”Exemplos de sistemas comerciais” aparecem alguns desses casos, classificados como internos ou externos, informativos ou de controle, em uma gradação de maior para menor nível.
Observe-se que o organograma aparece no quadro como um sistema comercial interno de alto nível, cujo principal objetivo é controlar os esforços comerciais.
É importante compreender que o organograma se distingue da habilidade de organização.
Esta refere-se à capacidade do diretor para organizar e conseguir que se realize a tarefa comercial pedida, o que pode não coincidir com o papel que lhe foi atribuído no organograma formal.
De fato, com frequência os diretores dedicaram muito tempo a organizá-lo (em termos de habilidade) para evitar os inconvenientes de um organograma (um sistema) projetado por outras pessoas.
Outro dos sistemas comerciais internos de alto nível é o manual de descrição de postos de trabalho, que costuma consistir num conjunto de regras inter-relacionadas e aceitas, que indicam as tarefas de cada pessoa do departamento comercial.
É preciso não esquecer a importância comercial de alguns dos sistemas de baixo nível, tais como a recepção de pedidos, o faturamento ou o sistema de contas pendentes de cobrança.
Com frequência, esses sistemas são criados e postos em funcionamento pelo departamento de administração e finanças, apesar de sua importância nas relações com os clientes e sua capacidade para facilitar ou dificultar uma boa execução comercial.
As políticas comerciais
Por políticas comerciais entende-se o amplo conjunto de regras e diretrizes de conduta comercial que influi na maneira de realizar a comercialização.
Distinguem-se dos sistemas, no sentido de que as políticas não se resumem a algumas técnicas e costumam ter uma formulação mais ampla e menos concreta, embora ambos contemplem a atividade da empresa de um ponto de vista geral e aspirem a guiar o conjunto das atividades comerciais.
Não obstante, a diferença mais característica entre políticas e sistemas comerciais está em que as primeiras prescrevem uma ação, ao passo que os segundos descrevem o que constitui uma correta execução comercial.
No quadro “Exemplos de políticas comerciais” aparecem alguns casos significativos.
As variáveis do contexto de execução (estratégia, tema, cultura e liderança) ocupam sempre os primeiros lugares na lista das políticas.
De fato, a estratégia comercial é possivelmente o melhor exemplo de política de alto nível, visto que seu objetivo é o de prescrever toda conduta comercial, indicando os objetivos que devem ser alcançados mediante tal conduta.
Como se indicou antes, o tema comercial ajuda a precisar o que é e o que faz a empresa.
Quando existe um tema, as ações e os programas parecem unir-se em um todo coerente para conseguir os objetivos estratégicos.
Quando o tema não está muito claro, com frequência aparece uma série não coordenada, confusa e dispersa de ações, cujos objetivos se entrecruzam sem seguir uma ordem.
O conjunto de normas não escritas, de crenças e até de esquemas mentais dos diretores constitui o que se denomina cultura de uma organização comercial.
A cultura é uma das políticas mais poderosas.
Da mesma forma que o tema e a estratégia é uma variável quase política, porque é muito difícil de mudar pelo simples desejo dos diretores.
O mesmo acontece com a liderança, isto é, a qualidade daqueles que dirigem o esforço comercial.
Ao descer ao nível das políticas, encontram-se as da seleção e contratação de pessoal, nas quais é preciso decidir entre contratar pessoas do exterior, promover sistematicamente os que já estão trabalhando na empresa, exigir diploma universitário para certos postos de trabalho, etc.
As políticas de remuneração enfatizam o mérito, a antiguidade, ou aspiram a ser igualitárias.
Finalmente, no nível mais baixo, encontra-se uma série de políticas, explícitas ou implícitas, que conferem personalidade ou caráter a uma equipe comercial.
| Um aspecto da política comercial está na escolha e na contratação do pessoal. O diretor deve estudar se os postos de trabalho que a empresa precisa preencher exigem diploma universitário ou não. Esse requisito evidentemente é imprescindível para uma empresa que se dedica à venda de material de pesquisa, pois a venda de um microscópio eletrônico exige que se conheçam bem as vantagens que este microscópio pode oferecer. |
A auditoria comercial
Normalmente é difícil observar como se comportam os diretores com relação às políticas e aos sistemas.
Em primeiro lugar, porque as variáveis do contexto de execução de alto nível formam uma rede quase invisível, que serve de apoio e vincula toda a atividade da direção.
Não é comum que os diretores observem ou possam exprimir com palavras o alcance desta trama.
Apesar disto, em determinadas circunstâncias, produzem-se fatos que facilitam a observação.
Por exemplo, quando uma equipe comercial desenvolve um esforço que exige uma mudança de orientação nas habilidades e nas capacidades de seus integrantes, isto é, quando existe algo em marcha.
Outra das circunstâncias que facilita a observação dá-se quando a direção dispõe de uma visão global da maneira como a comercialização está se desenvolvendo.
Esse panorama global recebe diferentes denominações, embora a mais corrente seja a de auditoria comercial.
Seu objetivo é levar a cabo uma avaliação da atuação e do rendimento comerciais, seja de um aspecto concreto (a força de vendas), seja do conjunto da equipe e da atividade comercial.
Embora se deva levar em consideração que o termo auditoria comercial representa realidades às vezes muito diversas.
Generalização dos sistemas e das políticas
Cabe perguntar de novo, como já se fez ao falar dos programas, se os sistemas e as políticas são generalizáveis a todo tipo de empresas ou se, pelo contrário, cada empresa tem necessidade dos seus em função de circunstâncias empresariais.
Também se aplica neste ponto o que foi dito quanto à interação entre sistemas e políticas, de um lado, e as quatro habilidades – execução, interação, alocação, acompanhamento e organização, de outro.
Leia mais em:
- Entenda a estratégia e execução
- Entenda a qualidade e produtividade na execução da estratégia comercial
- Como entender a execução da estratégia comercial
- Entenda como funciona a estratégia comercial
- Entenda uma prática comercial correta
- Entenda a execução dos programas comerciais
Fonte: Thomas V. Bonoma – Professor adjunto da Graduate School of Business da Universidade de Harvard e Lluís G. Renart – Professor adjunto de Direção Comercial no IESE.
