Existem pelo menos duas acepções para a noção segmentação do mercado.
- A primeira, referente à existência de subdivisões, foi vista ao analisar-se as alternativas para a escolha de um mercado.
- A segunda diz respeito aos consumidores.
Uma simples observação da grande maioria dos mercados permite deduzir a existência de grupos consumidores com características homogêneas quanto às suas percepções, apreciação, comportamento e necessidades de um produto ou serviço, tal como aparece no gráfico ”Segmentação do mercado”.
O gráfico põe em evidência o alto grau de divisão do mercado do automóvel, no qual diferentes empresas controlam diferentes setores de consumidores, desde aqueles que ambicionam possuir um carro esportivo até o mercado muito mais massificado dos utilitários. Os analistas de marketing usam muito a imagem do tabuleiro de xadrez, no qual os oponentes controlam o acesso e a expansão do mercado, através de jogadas estratégicas que obrigam os concorrentes a abandonar o terreno.
Na medida em que os grupos forem internamente homogêneos, diferentes dos outros grupos quanto à sua reação diante das ações comerciais, facilmente identificáveis, acessíveis como tal grupo e tiverem certa entidade, será conveniente tratá-los de maneira distinta quanto ao tipo de produto, à política de preços, aos canais de distribuição ou outras variáveis comerciais.
Uma vez que se constatou numa primeira abordagem a possível existência de segmentos no mercado, é preciso analisar em seus detalhes mínimos as características que definem exatamente seu comportamento.
Posteriormente, será preciso escolher o segmento ou os segmentos que pareçam mais adequados.
Por último, será necessário adaptar a oferta aos que foram selecionados.
Fatores que devem ser considerados
A análise de segmentação começa identificando as variáveis do consumidor que são mais úteis para predizer a maneira de compra e o uso do produto em questão.
São essas variáveis que definem se um cliente eventual pertence a um ou outro segmento, e lançam luz sobre quais os segmentos que oferecem maiores oportunidades de êxito comercial.
As variáveis de segmentação podem ser divididas em duas categorias: as pessoais dos consumidores e as que levam em consideração fatores históricos de seu comportamento no mercado.
As características pessoais descrevem o consumidor como indivíduo.
Em certas ocasiões, pode-se predizer com bastante certeza se uma pessoa será um comprador em potencial conhecendo sua idade, nível de renda, posição social, personalidade ou gostos.
Em outros casos, a chave para definir o comprador potencial está em analisar como usou esse tipo de produto ou como o adquiriu anteriormente.
Os fatores históricos do comportamento do consumidor no mercado descrevem o que o consumidor fez em relação ao produto ou serviço, ou em relação a bens similares.
Normalmente, emprega-se uma combinação de ambas as categorias de fatores de segmentação, as quais com frequência aparecem inter-relacionadas.
Procedimento de segmentação
Para compreender o alcance da segmentação dos consumidores costuma-se usar um procedimento de segmentação que supõe uma análise exaustiva das variáveis descritivas do consumidor, com a finalidade de:
- Definir os fatores que determinam as diferenças mais significativas em seu comportamento frente ao produto;
- Identificar e isolar os segmentos de consumidores mais importantes;
- Escolher o grupo mais promissor;
- Definir as características do grupo ou subgrupos escolhidos.
A escolha das variáveis que deverão ser usadas dependerá do tipo de problemas a enfrentar e da informação disponível.
O quadro ”Características pessoais dos consumidores” põe em destaque algumas das variáveis fundamentais do processo de segmentação.
Os sete fatores estudados nesse quadro podem ser observados e quantificados na realidade, ao empreender uma análise do mercado com vistas à sua segmentação.
Normalmente, a estrutura final dos diferentes segmentos apoiar-se-á basicamente naquele ou naqueles que têm maior relação com a possível compra do produto ou serviço.
Os outros fatores podem ser usados para reforçar e enriquecer os perfis de cada segmento.
Escolha do segmento adequado
Depois de ter identificado os principais segmentos aos quais pode ser orientada a oferta da empresa, chegou o momento oportuno de decidir entre o serviço a um só segmento ou a ampliação do objetivo, para incluir vários ao mesmo tempo.
No segundo caso, é preciso determinar se os produtos ou serviços vão ser adaptados a cada setor ou se, pelo contrário, se apresentará uma oferta indiferenciada que, contando com um mercado mais amplo, permita oferecer preços mais baixos.
Em cada caso, a decisão correta dependerá do estudo da maior parte dos critérios comentados anteriormente ao falar da escolha do mercado.
O quadro ”Processo de segmentação do mercado” ilustra os passos a serem dados quando se emprega essa técnica de análise comercial, embora se deva sempre levar em consideração as características próprias de cada empresa que impõem a adaptação do procedimento às suas peculiaridades.
Por exemplo, numa análise de mercado que pretenda extrair conclusões sobre o tipo de clientes a conquistar no mercado da moda, deve levar em consideração, em primeiro lugar, que o comportamento dos consumidores nem sempre se atem a regras fixas. As motivações de compra obedecem a mudanças nas preferências dos consumidores, não só em função do preço, mas também do prestígio social que um desenho de vanguarda pode propiciar. Assim, uma política de produto baseada na diversificação será muito mais efetiva do que a que toma por base os segmentos de mercado. |
Aspectos reais da segmentação
- Na realidade nem sempre existe aquele segmento que parece evidente na teoria.
É preciso aplicar técnicas de pesquisa de mercado antes de lançar-se num segmento cuja rentabilidade pode ser insuficiente.
- Em muitas ocasiões, o trabalho exigido pela identificação dos diferentes segmentos é excessivo, comparado com os benefícios relativos que podem ser obtidos com a adaptação da oferta a cada segmento.
De fato, frequentemente os clientes se apegam muito mais à variedade ou preferem adquirir novidades ou objetos da moda.
Por isso, é muito difícil estabelecer as fronteiras dos diferentes grupos, ou então o mesmo consumidor se comporta de maneira diferente dependendo da ocasião.
Em outros casos, uma política de produto baseada na diversificação será muito mais efetiva do que aquela centrada nos segmentos do mercado.
- Os grupos de clientes variam com frequência, e por isso é preciso repetir periodicamente a análise.
- Embora o crescimento e o desenvolvimento dos mercados de a impressão de traduzir uma tendência para uma maior segmentação, isso nem sempre é verdade.
O aparecimento de empresas que, graças à produção em série, oferece a preços menores uma grande massa de artigos a um setor concreto do mercado global pode inverter essa tendência.
O lançamento de artigos para uso de toda a família representa, em certas ocasiões, um processo inverso ao da segmentação ao oferecer um mesmo produto para uso múltiplo de indivíduos de todas as idades e condições: homens, mulheres, jovens, anciãos, donas-de-casa.
Leia mais em:
- Como entender a escolha de um mercado
- Entenda as diferentes alternativas existentes no momento de escolher um mercado
- Entenda os critérios para escolher o mercado
Fonte: Vicente Font Pascual – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Barcelona e master em Economia e Direção de Empresas pelo IESE.
