Entenda os critérios para escolher o mercado

Uma vez descobertas todas as alternativas viáveis, é o momento oportuno de entrar a fundo na análise dos critérios pertinentes, relacionados a seguir e ilustrados na figura ”Critérios para a escolha do mercado”.

_{A figura mostra os diferentes critérios que a direção de uma empresa pode utilizar, depois de examinar com muita atenção as alternativas viáveis.}

• Rentabilidade e riscos;
• Evolução dos custos;
• Concorrência;
• Estabilidade;
• Urgência e rapidez;
• Recursos disponíveis;
• Facilidade de comunicação;
• Imagem;
• Características dos clientes;
• Potencial de crescimento;
• Desejos da direção.

Todos esses critérios estão inter-relacionados e, por isso, podem ser abordados na ordem desejada, mas voltando sempre aos já examinados caso apareçam novas ideias, porque somente depois da análise geral se pode decidir com garantia de êxito.

Rentabilidade e riscos

O critério mais imediato costuma ser o das rentabilidades que se obtêm com as diferentes alternativas que, como é lógico, se devem comparar com os riscos de cada uma delas.

Evolução dos custos

Os custos são muito diferentes dependendo do negócio, porque será totalmente diferente fabricar meias de qualidade para vendê-las a butiques de luxo ou produzir artigos de preço médio para comercializá-los com o maior número possível de pontos de venda.

Os custos comerciais, os de serviço, os de pesquisa, os de matérias-primas e os de amortização são os tipos que mais variam, dependendo do negócio que se faça.

Quando se canalizam vários artigos pela mesma rede comercial, podem ser baixados os custos da rede de vendas ou os do serviço; quando se aplica a pesquisa a mais de um campo, diminuirão os da pesquisa e do desenvolvimento; ao ampliar-se a oferta a vários canais, talvez diminuam os preços obtendo-se, portanto, uma melhor utilização da instalação.

Evidentemente é preciso ponderar também as contrapartidas.

Assim, a rede de vendas talvez opere melhor concentrada em poucos produtos, já que nem sempre é fácil trabalhar com mais de um canal; é possível também que, ao escolher tal opção, não se consiga grande economia com o volume adicional proporcionado por ela.

Por conseguinte, é preciso fugir da solução fácil e fazer uma análise profunda de todos os critérios relevantes, antes de tomar a decisão definitiva.

Concorrência

Um critério de importância vital em todas as situações é o estudo da concorrência existente em cada uma das alternativas.

É preciso analisar detalhadamente muitas de suas características; no mínimo, convém conhecer seus recursos, os pontos fortes e fracos que apresentam as empresas que já competem no mercado, e o possível comportamento dos seus custos.

Também não basta aprofundar a análise dos concorrentes atuais; pelo contrário, é preciso ir além, pensando, por exemplo, em novas empresas que provavelmente procurarão entrar no mercado em datas posteriores.

Também é aconselhável dedicar certo tempo a refletir sobre a evolução dos produtos substitutivos.

Estabilidade

Importa igualmente levar em consideração o grau de estabilidade dos mercados.

É muito diferente competir em terrenos como a moda ou em campos onde as mudanças são frequentes e profundas, e conquistar um espaço em um mercado tradicionalmente estável.

Neste ponto, o critério decisivo dependerá dos interesses da empresa, sejam eles especulativos ou de longo prazo, de seus conhecimentos ou da capacidade dos que competem no mesmo mercado.

Urgência e rapidez

Em certas ocasiões, um fator chave é a rapidez com que se pensa desenvolver o mercado no qual se pretende atuar.

A urgência pode derivar da necessidade de empregar toda a capacidade disponível no prazo mais breve possível ou de recuperar o investimento quanto antes.

Se não se dispõe dos recursos para fazê-lo rapidamente, talvez convenha orientar o trabalho para outras direções.

Recursos disponíveis

O encarecimento do dinheiro e da mão-de-obra, o estancamento da demanda e a falta de flexibilidade de muitos processos produtivos fazem deste fator um critério decisivo nas atuais circunstâncias econômicas que todo o mundo ocidental padece.

A escolha acertada do mercado exige o estudo profundo dos recursos necessários para desenvolvê-lo de um modo adequado.

Em certas ocasiões, convém até proceder inversamente, isto é, considerar os recursos financeiros e os ativos imobilizados que a empresa possui para procurar o mercado no qual se pode competir em condições vantajosas ou, pelo menos, sem excessivas desvantagens.

Facilidade de comunicação

Ao decidir sobre o direcionamento a ser dado à empresa, é importante examinar as dificuldades que podem surgir no sistema de comunicação da oferta ao grupo de clientes selecionado.

Quando aparecem problemas importantes nesse campo, é imprescindível avaliar detalhadamente a magnitude dos gastos derivados das ações necessárias para desenvolver as vendas até os níveis exigidos.

Imagem

O mercado e o enfoque escolhidos influem poderosamente na imagem que se atribuirá à empresa que busca penetrá-lo.

Esta imagem poderá facilitar ou dificultar no futuro a tentativa de entrar em outros mercados.

Se a empresa se propõe objetivos de crescimento e ampliação, deve tomar muito cuidado na forma como transmite a mensagem ao público, para que se forme dela uma imagem positiva.

Características dos clientes

Talvez seja este o fator ao qual teóricos e analistas dão maior atenção, mas vamos aqui insistir em um detalhe que, apesar de ser banal, causa frequentemente muitos problemas.

O cliente pode preferir um produto que, embora mais caro, adapta-se melhor às suas características específicas; ou, pelo contrário, conforma-se com um artigo mais econômico e padronizado.

Ainda que os custos sejam mais baixos no segundo caso, nem sempre é possível nem conveniente tratar de forçar os desejos dos compradores, oferecendo-lhes coisas iguais e baratas.

É preciso estudar em cada caso qual dos enfoques é o melhor para a empresa que está definindo seu mercado.

Potencial de crescimento

A previsão correta sobre qual será o crescimento dos mercados que podem ser atendidos é indispensável à escolha do caminho adequado.

A ausência de fórmulas mágicas, que levam à solução desse problema, é uma das tarefas mais difíceis para qualquer empresário.

É importante considerar que qualquer mercado está em condições de crescer mais ou menos, na medida em que se modificam os gostos e os desejos dos consumidores, o modo como se satisfazem suas necessidades, os preços dos artigos substitutivos, a tecnologia e muitos outros fatores.

Esquecer a possibilidade dessas mudanças e limitar-se a escolher em função do mercado atual é, quase com toda certeza, garantia de erro no futuro.

Desejos da direção

A existência de múltiplas alternativas e de enfoques diversos capazes de colher êxitos implica a necessidade de deixar sempre certa margem de arbítrio ao dono ou gerente da empresa.

Se lhe interessa fabricar produtos de qualidade e tal desejo não entra em choque com algum dos critérios já examinados, não há dúvida sobre a escolha: deve-se produzir antes de tudo qualidade.

Contudo, é preciso acentuar que grande número dos fracassos industriais mais retumbantes são o resultado da obediência aos desejos da direção quando alguma outra variável se modificara essencialmente.

Empenhar-se em manter o mesmo enfoque, quando os clientes e os competidores evoluíram sensivelmente, pode constituir um grave erro.

Leia mais em:

• Entenda a segmentação de mercado
• Como entender a escolha de um mercado
• Entenda as diferentes alternativas existentes no momento de escolher um mercado

_{Fonte: Vicente Font Pascual – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Barcelona e master em Economia e Direção de Empresas pelo IESE.}