Para selecionar as diferentes alternativas existentes no momento de escolher um mercado, é conveniente que se utilize um esquema que facilite o encontro das mesmas e evite omissões.
Um modo de proceder, capaz de prestar bom serviço às empresas que começam a dar seus primeiros passos no mercado e se veem obrigadas a modificar seus métodos de trabalho, consiste em estudar os seguintes temas:
- Necessidades a serem cobertas;
- Modo de atendê-las;
- Clientes aos quais dirigir-se;
- Canais de distribuição;
- Zonas geográficas onde atuar;
- Número de alternativas a escolher;
- Grau em que se vai oferecer coisas diferentes em cada alternativa.
Essa apresentação dos diferentes aspectos não implica que eles devam ser analisados nessa ordem nem que sejam compartimentos estanques.
A experiência indica que tanto a busca das alternativas, como a escolha daquela apropriada para cada caso, exigem um estudo prévio de todas as variáveis assinaladas.
Ao avançar na análise de cada uma, aparecem novos conhecimentos que ajudam a compreender o significado e o funcionamento das outras.
Esta figura ilustra o leque de alternativas na escolha do mercado oferecidas às empresas que dele pretendem participar.
Necessidades a serem cobertas
Uma empresa só cumprirá plenamente seus objetivos se ao desenvolver sua atividade no mercado conseguir cobrir algum tipo concreto de necessidade; por outro lado, para que os clientes eventuais captem a mensagem daquilo que é ou representa um produto ou serviço, é preciso explicar-lhes em primeiro lugar que benefícios concretos poderão ser obtidos com sua aquisição.
Estabelecer as necessidades, as funções, os usos e serviços, e as ajudas que a empresa vai oferecer é um elemento básico na definição do mercado.
A evolução dos modos de entender essas necessidades, o interesse que demonstram muitas empresas em abarcar mais de uma e o grau de consciência dos que as manifestam, são aspectos primordiais para compreender o mercado.
Evolução da necessidade
Com frequência, não basta conhecer detalhadamente as características essenciais da necessidade que se procura atender, pois é preciso seguir com cuidado a evolução no tempo de seus componentes básicos.
Sabe-se que na origem de toda aventura empresarial está um serviço pedido por alguém; esquecer que esse pedido pode modificar-se foi a causa de muitos desastres econômicos.
A evolução dos acontecimentos supõe que as necessidades atendidas de um determinado modo possam ser satisfeitas, depois de um determinado tempo, com sistemas totalmente distintos.
Os diretores de empresa que não tomarem conhecimento das mudanças, poderão ver-se de repente diante de problemas muito graves de enfoque de seus negócios.
Exemplos do que dissemos anteriormente são as dificuldades das companhias de navegação marítima com a difusão do avião, das ferrovias com o desenvolvimento dos carros e dos caminhões.
Nestes exemplos, o detonador da angústia de muitas empresas não foi a agressividade de um competidor semelhante, mas a instalação no mercado de concorrentes que satisfaziam às mesmas necessidades de forma diferente.
Número de necessidades
Outro aspecto relacionado com as necessidades refere-se ao número de serviços que vão ser oferecidos.
É muito diferente, tanto para a empresa como para o cliente, que se ofereça um só ou que se apresente toda uma gama de artigos ou atividades relacionados e complementares.
Por conseguinte, uma decisão prévia consiste em escolher a quantidade que vai comercializar em função de cada cliente potencial.
O exemplo dos computadores oferece um bom ponto de partida para ilustrar a importância deste aspecto.
Há empresas que oferecem todos os elementos para o processamento de dados, ao passo que outras se especializam em periféricos ou programas para específicos.
Todas podem ser rentáveis e eficazes, mas cada uma deve escolher o enfoque adequado em atenção ao setor de clientes ao qual se dirige.
As consequências da decisão tomada são de enorme transcendência.
Consciência da necessidade
Os peritos comerciais repetiram incessantemente, durante décadas, que o êxito empresarial era, em boa parte, o resultado da descoberta por parte da empresa de uma necessidade que havia permanecido oculta até então.
A habilidade do empresário consistiria em saber captar a situação, introduzindo no mercado o artigo ou o serviço capaz de satisfazê-la com idêntica ênfase, afirmava-se que não seria rentável criar novas necessidades.
É evidente, além disso, que a difusão da televisão e o desenvolvimento das comunicações modificaram de tal forma a magnitude do mercado que cresceram as críticas ásperas contra a chamada sociedade de consumo, da qual se afirma que exacerba todo tipo de necessidades supérfluas e inexistentes.
Uma das causas da explosão consumista é a enorme capacidade que parecem possuir os serem humanos de dispor, ou de aspirar a dispor, de sempre mais e melhores coisas.
Por menor que seja a utilidade da mercadoria oferecida aos clientes, ou por pouco que se consiga convencê-los dos seus benefícios, o êxito comercial parece estar assegurado.
Contudo, isto não significa que seja sempre fácil persuadir as pessoas de que elas têm novas necessidades.
À medida que aumenta o grau de consciência dos clientes, acerca dos eventuais benefícios obtidos com um serviço, o custo comercial de vendê-lo diminui sensivelmente; e vice-versa.
Modo de atender às necessidades
Uma vez descoberta ou identificada uma necessidade, evidenciam-se numerosas possibilidades de atendê-la.
Nesta segunda etapa, a escolha deve centrar-se na maneira mais adequada de satisfazê-la.
Exemplo disto são os diferentes sistemas de uma agência de viagens turísticas, ao oferecer serviços de férias.
As necessidades são claras, as maneiras de satisfazê-las muito variadas: viagens organizadas para o estrangeiro, estadias prolongadas num único lugar, atividades diversas nos lugares que se visitam, cursos de idiomas ou culturais, hotéis ou apartamentos e muitos outros.
Outro exemplo claro no setor industrial é a escolha dos diferentes materiais que podem ser utilizados no momento de produzir os artigos a serem comercializados.
A decisão sobre o mais indicado não é algo de somenos importância, dadas as suas conotações tecnológicas.
Sistematizar os variadíssimos modos de satisfazer as necessidades que se apresentam torna-se uma tarefa difícil.
A figura ”Modos de satisfazer necessidades” ilustra a grande variedade de formas existentes para isso.
A figura mostra as alternativas mais comuns entre as inúmeras maneiras de satisfazer necessidades. A relação que a figura apresenta não significa que uma empresa se utilize sempre de um só sistema para cobrir a necessidade que detectou, depois de um estudo de mercado. Pelo contrário, é bem possível que se veja obrigada a optar pela combinação de algumas delas para atender as suas necessidades.
Classificação dos clientes
O fato de existir em quase todos os mercados grandes diferenças entre os critérios de escolha dos clientes potenciais abre um novo leque de alternativas no momento de decidir sobre o setor ao qual a empresa deve dirigir-se.
É muito diferente vender azulejos para o mercado de reposição, ou fornecê-los aos construtores de moradias.
Por isso, é importante analisar a fundo as motivações de compra dos clientes potenciais, para agrupá-los segundo seus critérios de escolha, e assim dispor dos segmentos do mercado aos quais podem ser oferecidos os produtos ou serviços.
Da mesma forma que nos casos anteriores, também aqui existe a possibilidade de oferecer os artigos a um, vários ou todos os grupos de clientes identificados.
Canais de distribuição
O mundo comercial evolui com o andar do tempo: dá origem a canais de distribuição e comércios desconhecidos em épocas passadas e, ao mesmo tempo, favorece o desenvolvimento de certas fórmulas em detrimento de outras.
Qualquer empresa deve decidir em que canais vai trabalhar, já que existem grandes diferenças no modo como operam os diferentes tipos.
É preciso, porém, considerar a possibilidade de colaborar com vários ao mesmo tempo, embora nesse caso deva ponderar as dificuldades que possam apresentar-se ao operar com entidades que competem entre si.
Há empresas que se negam sistematicamente a vender a grandes atacadistas ou a distribuidores importantes, ao passo que outras canalizam seus artigos por todas as redes possíveis de distribuição.
No caso das últimas, umas oferecem o mesmo produto em todos os canais, enquanto outras comercializam diferentes marcas ou apresentações de acordo com cada fórmula comercial.
A existência de diferentes segmentos de consumidores no mercado exige das empresas uma análise profunda das motivações de compra dos clientes. Assim, no campo do transporte, a estratégia para atrair clientes será muito diferente caso se trate de uma companhia de navegação ou de uma empresa dedicada a mudanças, que deve responsabilizar-se no frete pelos objetos transportados em containers. No caso de monopólio em um amplo mercado, supõe-se um baixo nível de diversificação da oferta. |
Zonas geográficas
Toda empresa deve estabelecer o âmbito geográfico no qual vai operar.
Para uma correta decisão sobre a amplidão do mercado que se vai atender, é preciso ponderar diversos critérios.
Em certas ocasiões convém cobrir apenas uma pequena parte do terreno, dada a importância da rapidez do serviço, a alta relação volume-custo, a fragilidade dos artigos e o seu caráter perecível.
Também há casos em que é conveniente voltar-se para o exterior a fim de aproveitar os critérios preferenciais que a exportação normalmente inclui.
Número de alternativas elegíveis
Escolhido o mercado ao qual vai dirigir-se, a empresa enfrenta grande número de alternativas.
Na análise das diferentes variáveis mencionadas até aqui (necessidades a serem cobertas, modo de atendê-las, clientes, canais de distribuição e zonas geográficas) vimos como é ampla a gama de possibilidades de atuação; e, se de cada uma dessas variáveis surgem diferentes alternativas, a quantidade de formas existentes para atingir o mercado amplia-se ainda mais.
Por exemplo: se existem as necessidades A e B e os clientes X e Y, as escolhas possíveis são no mínimo AX, AY, BX e BY.
A prática empresarial põe em evidência que em muitos casos se opta pela escolha simultânea de várias alternativas, porque a combinação de várias delas situaria a empresa numa posição competitiva muito melhor.
Portanto, ao examinar a clientela futura, convém decidir o número exato de mercados escolhidos, como objetivos que a empresa se propõe conquistar.
Conhecer os recursos de que uma empresa dispõe é fundamental para o êxito na escolha do mercado. Assim, a forma como se transmite sua mensagem ao público é de capital importância para a imagem das grandes lojas, onde o desenho dos estandes e vitrines converte-se em uma peça essencial ao setor de promoções. |
Grau de diversificação
Como consequência, em casos de atuar com mais de uma das alternativas possíveis, é preciso decidir se a empresa agirá de igual maneira em todas elas ou se ao contrário estabelecerá diferentes tipos de atuação em cada uma.
A empresa que utiliza mais de um canal ou que opera em mais de um país deve escolher entre competir de modo igual em todas as partes, ou adotar um enfoque diferente para cada caso.
A luz do que vimos, parece evidente que o número de alternativas existentes ao escolher o mercado é enorme.
Embora em numerosos casos as possibilidades apontadas sejam pouco viáveis, comprova-se analítica e experimentalmente que em muitas ocasiões coexistem tipos de empresas que, mesmo competindo aparentemente no mesmo mercado, de fato apresentam seus produtos ou serviços de forma diversa.
O importante em cada caso é determinar o enfoque que melhor se adapte aos recursos ou características da empresa em questão e que permita competir com sociedades similares com as quais não se está em grande desvantagem.
Leia mais em:
- Entenda os critérios para escolher o mercado
- Entenda a segmentação de mercado
- Como entender a escolha de um mercado
Fonte: Vicente Font Pascual – Doutor em Ciências Econômicas pela Universidade de Barcelona e master em Economia e Direção de Empresas pelo IESE.
