A ação comercial não pode ser vista isoladamente através de cada um dos seus elementos, pois corresponde a uma realidade global em que todos os meios de ação constituem um sistema inter-relacionado.
| Em um setor econômico como o turismo, sujeito a constantes flutuações, a ação comercial não pode ser proposta de forma isolada, visto que os responsáveis por marketing devem estabelecer um plano comercial global. |
A ação comercial, entendida como o esforço para oferecer produtos e serviços ao usuário ou ao consumidor final, constitui uma parcela importante da atividade de qualquer empresa produtora de bens econômicos.
A atividade comercial supõe que se dê atenção a uma ampla série de elementos diversos.
Falou-se dos quatro p (produto, preço, ponto de venda e promoção) para explicar um primeiro desenvolvimento do conteúdo da ação comercial, mas certos autores apresentam uma relação bem mais ampla dos componentes dessa atividade: produto, preço, marcas, canais de distribuição, venda pessoal, empacotados e enlatados, propaganda, promoções, manipulação física, posicionamento, etc.
O critério de identificação dos componentes da ação comercial dependerá de usar uma tipologia mais ou menos genérica, isto é, agrupar os elementos em unidades gerais ou preferir uma classificação mais descritiva.
O programa comercial
O que não se pode esquecer é que todos esses meios de ação devem ser tratados globalmente, porque se inter-relacionam e interagem.
É o conjunto, o sistema formado, que em última análise caracteriza a ação comercial e a dirige para a consecução dos objetivos corporativos mais gerais.
Essa combinação de meios de ação, que caracteriza a atividade comercial de uma empresa em determinado período, constitui o mix ou programa comercial.
A ideia de encarar a ação comercial no seu conjunto é perfeitamente coerente pois, de fato, o conjunto existe e se plasma em cada caso em matizes muito concretos.
Além disso, é constante inquietação do diretor, que com frequência se pergunta se tal preço é ou não adequado à imagem que o produto tem para o consumidor, se a mensagem de propaganda sintoniza com os argumentos de vendas que a equipe emprega, ou se aumentar o número de vendedores resulta mais econômico do que incrementar o orçamento publicitário ou dedicar mais fundos ao aperfeiçoamento do produto.
Se em alguns casos extremos o senso comum eliminará as dúvidas anteriores e dará resposta aos problemas apresentados, outras vezes as alternativas não se apresentam com a mesma clareza.
Em todo caso, o que tais perguntas revelam é a conexão existente entre os diferentes elementos do programa, que não podem ser considerados separadamente, devendo ser sempre enfocados como interdependentes.
Em outras palavras, a visão unitária do programa apresenta-se como necessária por um simples postulado de senso comum, que mostra que não podem existir contradições internas na ação.
Este princípio determina a primeira das exigências que o programa comercial deve preencher, que se reflete na frase:
“Todo mix deve ser congruente consigo mesmo”.
A exigência de uma visão unitária da ação comercial vai muito além da necessidade de congruência.
Levanta questões tão concretas como a dotação e a distribuição do orçamento dos gastos comerciais nos diversos elementos (propaganda, pessoal de vendas, etc) e outras mais sutis, como a imagem global que cria no mercado.
Quanto a este último aspecto é necessário insistir no modo como o mix, com todos os seus matizes, confere uma personalidade específica à empresa.
Já numa primeira apreciação de síntese, o fato de que a ênfase orçamentária se incline para um elemento ou outro leva a estilos de ação muito diferentes.
Há empresas que puxam o consumidor final para o produto (preços finais atraentes, ação publicitária, etc) e outras que empurram seus artigos através dos canais (margens à rede de distribuição, atenção aos pontos de venda, etc).
Algumas seguem uma política de preços baixos, enquanto outras vendem com grande apoio publicitário a imagem do produto.
Por fim existem as que baseiam sua força na distribuição física e as que se concentram em uma equipe de vendedores próprios.
Conteúdo do programa
Uma observação mais detalhada do conteúdo do programa permite apreciar como seu caráter enriquece e dá o perfil comercial da empresa.
Assim, os meios publicitários empregados e o conteúdo das mensagens dirigidas ao grande públicos, as argumentações e o aspecto exterior dos vendedores, a forma de oferecer os descontos aos canais de distribuição, com preponderância do caráter funcional (atacadista ou varejista), ou considerando somente as cifras (descontos por quantidade), todos eles são elementos do programa.
Reforçam a unidade de todo o processo da ação comercial e aumentam o impacto sobre os consumidores, conseguindo um notável incremento nas vendas.
| A exigência de uma visão unitária e global de ação comercial exige da direção comercial de empresas automobilísticas, empenhadas em uma áspera corrida para fazer frente à concorrência uma grande dose de imaginação e um paciente trabalho de reflexão e de planejamento das ações que é preciso empreender. Com frequência apresenta-se aos diretores dessas empresas o dilema de saber se o caminho melhor para incrementar a eficácia das vendas é investir em novas melhorias de tipo tecnológico ou apoiar a política de vendas em um grande desenvolvimento publicitário. |
Dinâmica da ação comercial
A adoção de um ou outro desses elementos exprime de maneira definitiva o que a empresa é no terreno comercial.
O mix não é, no fim de contas, mais do que a realização comercial da estratégia geral.
O sentido unitário do programa e a identificação da estratégia ainda têm outra dimensão: ao longo da vida comercial de um produto, variam certos parâmetros dos elementos que configuram a ação comercial (o número dos competidores e o grau de informação do mercado variam, do mesmo modo que, por exemplo, as peculiaridades técnicas relativas aos produtos concorrentes).
Embora continue sendo a mesma, a estratégia básica deve incorporar novos perfis de ação que recolham o momento biológico do produto no mercado, e o mix deve seguir esse desenvolvimento temporal da estratégia.
Esses aspectos constituem a base das perguntas-chave que se fazem ao elaborar um programa comercial:
- Como se exprime a estratégia corporativa?
- Como se recolhe o momento que o mercado vive?
- Como se concretizam, unitariamente, as características próprias do produto-mercado?
Perdido esse sentido unitário, a ação comercial se esparramará em decisões desconexas que prejudicam sua eficácia, seu rendimento econômico e sua conexão com os outros objetivos da empresa.
Leia mais em:
- Entenda os meios comerciais
- Entenda a elaboração do programa comercial
- Entenda a evolução do programa e das estruturas
- Entenda o programa comercial e estratégia corporativa
Fonte: Joan Ginebra Torra – Engenheiro Industrial pela Universidade Politécnica de Barcelona, professor de Direção Comercial do IESE e do Instituto Panamericano de Alta Dirección (IPADE) do México.
