Houve várias tentativas de tecnificar a gestão empresarial, todas elas nascidas de campos científicos (como a economia, a matemática e até a biologia), que, em sentido estrito, pouco têm a ver com a direção de empresas.
O objetivo das tentativas é conseguir um tratamento mais técnico e quantitativo das questões de direção.
A maior parte dos ensaios baseia-se na ideia de otimizar o emprego de certos recursos (os elementos do programa) que seriam substituíveis entre si.
A impossibilidade de projetar um programa ótimo nestes termos aparece com toda clareza, ao analisar com vagar o comportamento de cada um dos elementos do programa.
Substitucionalidade e complementaridade
Uma primeira questão a ser levantada a este propósito é saber se o efeito que produz cada elemento é da mesma natureza daquele que causam os outros.
Pode-se aceitar, por exemplo, que, em igualdade de todos os demais fatores próprios e da concorrência, uma diminuição do preço ao consumidor final terá como resultado um aumento das vendas (embora nem sempre isso aconteça).
Sucederá, porém, a mesma coisa com um aumento, em igualdade dos demais fatores, no investimento publicitário?
A resposta não é evidente, nem de longe.
Se uma das limitações para a compra do artigo é a ignorância do público, e se o conteúdo da mensagem publicitária é adequado do ponto de vista informativo, o investimento em propaganda traduzir-se-á, com efeito, em um aumento das vendas apenas na medida em que contribuir para dissipar tal ignorância.
Mas uma mensagem publicitária do tipo “não mude para outro, continue com A… o prazer do habitual”, que busca consolidar a lealdade à marca, não pode ser avaliada com rigor pelo incremento de vendas.
O efeito específico da propaganda é a recordação, isto é, o reforço subconsciente da mensagem.
Através desta via é válido medir a eficácia da gestão publicitária, e não através do aumento de vendas.
O incremento das vendas será, em todo caso, o fruto daquela recordação se o tipo de mensagem não se dirigir especificamente a outro objetivo.
Nesta linha de argumentação, pode-se assinalar para cada meio de ação um efeito principal e outros secundários.
O efeito central da propaganda será a recordação reforçada, ao passo que entre os efeitos secundários cabe sublinhar o fomento da demanda genérica e a pressão indireta sobre a própria rede.
O objetivo central do preço é isolar um segmento do mercado, e por isso uma baixa dos preços ampliará a demanda, por extensão do mercado potencial.
Mas o efeito secundário da política de preços, na relação gama de qualidades / preços, também não pode ser desprezada e, muitas vezes, é mais importante do que o efeito principal.
A finalidade própria do pessoal de vendas é a informação, geralmente ao cliente intermediário, com o objetivo de fechar operações concretas de venda; mas os efeitos secundários são múltiplos e vitais (pesquisa de marketing, acompanhamento pós-venda, etc).
A enumeração, que se poderia estender a todos os elementos do programa, põe em destaque outra dificuldade de tecnificação do mix: a otimização do emprego dos recursos exigiria que os efeitos produzidos pelos elementos do programa fossem completamente substituíveis entre si.
E, embora a substituição possa dar-se em certo grau pela coincidência de muitos efeitos secundários, em essência, cada elemento do mix tem seus efeitos primários próprios que são irredutíveis a qualquer denominador comum.
Isso levou os teóricos de marketing a falar de complementaridade e não de substituição.
A ação do pessoal de vendas é complementar (e não substitutiva) da propaganda, na medida em que esta dá informação genérica à massa consumidora final, e aquela fala especificamente ao cliente intermediário; ou em outras palavras, a propaganda prepara o consumidor final para que seja receptivo à informação que o pessoal de vendas lhe comunicará de um modo muito mais preciso.
(Caso de um bom número de produtos industriais e de muitos serviços complexos).
A escolha dos canais de distribuição complementa a estratégia de preços, visto que consegue arrendar a imagem seletiva ou extensiva da comercialização.
A propaganda, por sua vez, é complementar da política de preços, e assim sucessivamente.
Se a complementaridade é o substantivo, é preciso concluir que o delineamento e o desenvolvimento do mix é mais um problema qualitativo, tático, do que um problema de máximos e mínimos, em busca de um ótimo quantitativo entre variáveis alternativas.
Trata-se mais de harmonizar uma ação com outra, do que de escolher entre um ou outro gasto.
Um programa comercial não é simplesmente uma mistura de gastos ou de ações que se realizam em determinado” momento, mas uma série que se desenvolve no tempo.
Há operações simultâneas e outras sucessivas.
Uma ação de propaganda, que em princípio deve sempre pospor-se à cobertura distributiva (para que o produto procurado já esteja no ponto de venda), pode antepor-se em alguns casos para apoiar o efeito de distribuição (efeito secundário da propaganda).
Também nesse aspecto aparece a dimensão tática que não recolhe o modelo de otimização da economia.
Relações custo-benefício
Outros aspectos a considerar no comportamento individual dos meios de ação são as relações custo-benefício e a permanência de tais efeitos no tempo, isto é, a inércia.
Não existe uma relação proporcional entre os gastos que se realizam em um meio de ação e os resultados que tal investimento produz.
Na realidade, como em tantas outras funções psicossociais, parece que se deve contar com um umbral diferencial mínimo para o estímulo e com um umbral máximo para as respostas.
Como mostra o gráfico ”Curva dos rendimentos decrescentes” (semelhante àquela conhecida no estudo das sensações em psicologia ou dos rendimentos marginais decrescentes em economia), o investimento no campo da propaganda, em relação ao esforço induzido da recordação, comporta-se de modo a determinar certo nível mínimo, abaixo do qual o efeito da propaganda é irrelevante; depois aparece uma zona em que existe determinada proporcionalidade entre o crescimento do investimento e o efeito produzido; a partir de certo ponto, entra-se numa espécie de saturação, na qual aparece uma acentuada desproporção entre o investido e o obtido, tornando praticamente inoperante qualquer incremento nos gastos.
Pressão comercial relativa
Embora a análise anterior seja mais complexa para alguns elementos do mix, em linhas gerais pode-se aceitar um comportamento semelhante.
O maior problema apresenta-se quando se trata de concretizar os parâmetros da respectiva curva para determinada situação.
A curva reflete uma evolução diferente de um setor para outro, de uma empresa para outra dentro do mesmo setor e até dentro da mesma empresa em momentos históricos diferentes.
A resposta publicitária a determinado investimento em televisão para uma empresa que produz conhaque é diferente, evidentemente, se é a única do ramo a ser anunciada na televisão, ou se já pesa sobre o consumidor uma pressão intensa através de tal meio publicitário.
Seria mais adequada uma análise em termos setoriais?
Talvez.
Com efeito, como norma geral é mais apropriado falar sempre em termos de pressão comercial relativa.
Inércia temporal dos efeitos da propaganda
Os comentários sobre a relação custo-benefício em cada elemento do programa devem completar-se com a referência à inércia de tais efeitos.
Esta inércia age em dois sentidos.
De um lado, o efeito permanece no tempo até muito depois do momento em que se efetua ou se mantém o gasto.
O efeito recordação reforçada gerado por um investimento publicitário é, às vezes, tão dilatado que implica a permanência de marcas de produtos até mesmo para além de sua existência, quando já não estão no mercado.
Por outro lado, a mesma permanência dos efeitos atrasa em não poucas ocasiões um novo efeito, produzido por outra decisão em determinado elemento.
Só depois de muito tempo, uma redução de preços se reflete em uma mudança na imagem forjada pelo consumidor de que o produto em questão era caro.
| A ação publicitária é complementar da política de preços e, via de regra, pospõe-se à cobertura distributiva, ou seja, é feita quando o produto já está no ponto de venda. Contudo, não é raro que no caso do lançamento de um produto novo, particularmente uma bebida alcoólica ou refrigerante, a propaganda vá adiante da distribuição, ou pelo menos funcione de forma paralela, para ajudar aquela, aspecto que muito dificilmente pode recolher o modelo de otimização. |
Uma ação estratégica e tática
Assim, em cada momento e para cada elemento do programa, pesará sobre o mercado o efeito induzido pelo último gasto realizado em tal elemento, mais a soma dos efeitos residuais dos investimentos produzidos em outros momentos anteriores.
Dependendo de qual seja a intensidade inercial de tal elemento, mais se ampliarão os efeitos residuais e, por conseguinte, a pressão comercial acumulada que o elemento tenha induzido sobre o mercado no momento presente.
Em resumo, os comentários sobre o comportamento dos meios de ação comercial fundamentam as objeções levantadas à tentativa econométrica de tecnificação do programa comercial, ao mesmo tempo que demonstram que a elaboração do mix é sobretudo, uma ação estratégica e tática.
Elaborar um programa comercial significa pensar em termos da descrição das situações competitivas, da análise das forças concorrentes, da fixação dos objetivos concretos de avanço e, sobretudo, da harmonização de elementos de uma notável diversidade, cada um com seus efeitos próprios e com uma concorrência significativa de efeitos secundários que interagem ao mesmo tempo entre si.
Tudo isto é concebido em termos de otimização de recursos, mas sobretudo, em relação com as demais ações da empresa (no campo produtivo, no financeiro, no de organização, etc) e com os objetivos gerais inerentes ao propósito empresarial.
Dentro desse contexto estratégico geral, o programa comercial é um elemento claro e muito decisivo.
Leia mais em:
- Entenda a elaboração do programa comercial
- Entenda a evolução do programa e das estruturas
- Entenda o programa comercial e estratégia corporativa
- Como entender os planos e programas comerciais
Fonte: Joan Ginebra Torra – Engenheiro Industrial pela Universidade Politécnica de Barcelona, professor de Direção Comercial do IESE e do Instituto Panamericano de Alta Dirección (IPADE) do México.
