O estudo Consumer Promotion Report, realizado por Danzer Fitzgerald Sample, sobre uma amostra de 6.970 promoções, deu como resultado o seguinte desdobramento por ação:
Distribuição de amostras grátis
A distribuição de amostras grátis é uma técnica promocional cujo custo costuma ser elevado.
Serve para facilitar a prova do produto por parte daqueles que não o usam, sobretudo no caso de novos lançamentos.
É a técnica mais indicada nos seguintes casos: quando se trata de um produto de compra frequente e distribuição intensiva; quando os consumidores percebem um nível de risco econômico ou social elevado; quando existem probabilidades de que os consumidores falem com seus amigos das características do produto depois de tê-lo provado; ou no caso de serem do tipo sensorial as principais características diferenciais do produto, melhor percebidas provando-o do que vendo anúncios sobre o mesmo.
Normalmente, recomenda-se que o tamanho da amostra seja de aproximadamente 5% daquele que se costuma fixar para o produto no ciclo normal de compra.
Quanto aos sistemas de distribuição de amostras, utilizam-se um ou vários dos seguintes:
- Distribuição de porta em porta.
Deixa- se a amestra na caixa de correio, ou entrega-se em mãos quando é excessivamente pesada, muito volumosa, ou perecível.
- Envio por correio direto.
Costuma ser preferido, quando o envio previsto está dentro das regulamentações do serviço de Correios.
Nos Estados Unidos, é possível utilizar os serviços de empresas dedicadas à distribuição simultânea de amostras de vários produtos destinados ao mesmo público alvo como, por exemplo, às mulheres que acabam de dar à luz.
- Amostras oferecidas nos próprios anúncios.
Convida-se o consumidor potencial a escrever ou telefonar pedindo a amostra. Isso aumenta a eficiência da campanha, pois só se remetem amostras aos que têm interesse em recebê-las.
- Degustação / demonstração.
É instalada em loja ou em pontos de muito trânsito pedestre, quando é importante dar a provar o sabor de um produto.
A degustação pode ser acompanhada da venda do produto ou da entrega de um cupom de desconto para a primeira compra.
- Venda das amostras a preço reduzido.
O varejista recebe uma margem suficiente para assegurar sua cooperação na operação de distribuição.
Esse sistema permite ao fabricante recuperar parte do custo da amostra, mas é difícil controlar ou impedir que cada comprador leve mais de uma amostra.
Se seu tamanho é muito pequeno, pode haver problemas de roubo.
- Amostra oferecida com outro produto.
Ajuda a acelerar as vendas do produto portador, que de alguma forma avaliza o produto de amostra.
A técnica pode levantar problemas de empacotamento embalagem.
Desconto no preço
Os descontos no preço ou maiores quantidades pelo mesmo preço consiste ou num desconto especial que a empresa outorga pela compra de uma unidade, ou no desconto ao comprar várias unidades ao mesmo tempo (o típico “três pelo preço de dois”), ou na oferta de embalagem especial de maior capacidade oferecida a preço normal.
Esses descontos são oferecidos quando é preciso responder com rapidez a uma ação açambarcadora do mercado por parte dos concorrentes, mas têm o inconveniente de não favorecerem a boa imagem do produto.
Além disso, é bem possível que as compras se limitem, na prática, aos clientes de que a marca já dispunha, sem aumentar a base dos consumidores.
É preciso levar em consideração os pontos de vista e possíveis reações dos varejistas se a ação incide negativamente sobre suas margens normais, se os obriga a dar um número de código diferente ou uma manipulação especial, ou se o pacote pode ser desmontado com facilidade permitindo a venda em separado dos componentes.
Cupons
Os cupons são documentos que concedem ao portador determinado desconto no momento de efetuar uma compra do produto de que se trata.
Os cupons podem aumentar o impacto da propaganda, criar conhecimento de marca, facilitar a captação de novos clientes das marcas dos concorrentes ou ser um estímulo para os próprios clientes, reforçando sua lealdade para com a marca ou induzindo-os a repetir a compra.
O fornecimento de cupons aos consumidores utiliza diferentes meios de distribuição:
- Distribuição direta.
O sistema pode utilizar diversas modalidades: através do correio; incluindo-os nas remessas agrupadas, feitas por empresas especializadas; distribuição de porta em porta (deixando nas caixas de correio ou entregando em mãos); distribuição nas portas das lojas ou em zonas de elevado trânsito pedestre.
- Distribuição em jornais e revistas.
Eles aparecem soltos ou incluídos num anúncio.
- Inclusão na embalagem do mesmo de outro produto.
Este meio é relativamente econômico, fácil de executar e controlável.
- Inserção nos anúncios dos varejistas.
Neste caso só poderão ser trocados em suas lojas.
Para escolher o meio de distribuição mais adequado, é preciso levar em consideração os objetivos a alcançar, a velocidade da troca de cada meio, o grau de controle que o fabricante deseja ter e o tempo que transcorre com cada meio de distribuição desde que se toma a decisão até que os cupons chegam ao consumidor.
Para fixar o valor nominal do cupom é aconselhável levar em consideração que os consumidores desprezam os cupons que não alcançam certo valor mínimo; por isso convém ter bem presente a experiência acumulada em cada categoria de produtos, tanto para a própria marca como para a dos concorrentes.
Também, é preciso não esquecer que a margem do produto e o caráter da ação (quanto ao custo previsto e aos resultados esperados) dentro do plano de marketing da empresa são elementos decisivos na fixação do valor nominal do cupom.
Por último, é fundamental para a determinação desse valor saber se o cupom deve causar efeitos por si mesmo ou se faz parte de um conjunto de ações simultâneas, que se reforçam entre si.
Devoluções em dinheiro
As ofertas de devolução ao consumidor de todo o custo do produto, ou de uma parte, consideram-se normalmente mais como uma forma de estimular a repetição da compra, ou quantidade comprada, isto é, aumentar a frequência de compra ou a estocagem.
Brindes
Trata-se da oferta de objetos gratuitamente ou a um preço inferior ao normal, aos compradores de determinado produto.
Os brindes podem ser imediatos ou entregues mais tarde.
Os primeiros são incluídos geralmente na própria embalagem do produto e utilizam-se preferentemente para estimular as compras por impulso.
Também se oferecem brindes pela compra de outro produto da mesma gama ou da mesma empresa.
Estão incluídas, entre os brindes imediatos, as embalagens de duplo uso.
Quanto aos segundos, subdividem-se em três tipos:
- Brindes enviados pelo correio, grátis contra a remessa de certo número de provas de compra (normalmente certa parte da embalagem, cápsulas, etc);
- Brindes que se pagam a si mesmos, em que a empresa oferece um brinde contra o envio por parte do consumidor de certo número de provas de compra, acompanhadas de uma certa quantia em moedas; e, por último,
- Os chamados brindes de continuidade, nos quais o consumidor vai recebendo cupons ou vales de certo valor em pontos, que depois pode trocar por objetos descritos num catálogo.
Concursos e loterias
Nos concursos pede-se aos participantes que demonstrem certa habilidade ou capacidade para resolver um problema ou charada, ao passo que nas loterias o prêmio é dado através de sorteio ou de outro procedimento de escolha ao acaso.
Critérios para escolher o tipo de promoção ao consumidor
Para escolher um tipo ou outro de promoção ao consumidor, levam-se em consideração dez categorias de fatores:
- Objetivos.
O que se pretende alcançar com a promoção.
- Tipo de produto.
Na definição do produto leva-se em conta não só as características físicas, como a frequência de compra.
- Conduta do consumidor.
Trata-se de ponderar as variáveis de comportamento, que compreendem o risco percebido na compra, sua lealdade à marca, a maior ou menor dificuldade da contrapartida que se exige dele para aproveitar a promoção.
- Reação previsível dos canais de distribuição.
É preciso conhecer a maior ou menor cooperação dos comerciantes, se eles exigem contrapartidas, se o nível habitual de margem e benefícios do varejista é afetado positiva ou negativamente.
- Reação previsível dos concorrentes.
Trata-se de examinar o grau de originalidade da promoção proposta e a capacidade dos concorrentes de copiá-la ou fazer frente a ela.
- Expectativas econômicas da operação.
Deve-se ter a medida da relação custos-benefícios de resultados alcançados, o que supõe a análise do custo de cada impacto sobre um consumidor, os efeitos previsíveis a curto e médio prazo, os custos de anunciar a promoção, etc.
- Facilidade ou dificuldade de integração da promoção no plano comercial da empresa.
É preciso estabelecer o paralelismo e contraste com as demais ações, como publicidade, promoções aos canais, materiais de exibição em pontos de venda embalagens.
A promoção reforça ou contradiz a imagem da marca?
Pode servir para apoiar vários produtos da gama?
- Dinheiro, tempo e dedicação pessoal necessários.
É importante avaliar tanto a parte referente aos diretores de marketing como a que corresponde à força de vendas; e ainda a maior ou menor facilidade de controle e se é possível que se apresentem resultados imprevisíveis.
Não se deve esquecer a possibilidade de recorrer a empresas especializadas para levar a promoção a bom termo.
- Medição dos resultados alcançados.
Incluir a execução de testes prévios e posteriores à ação.
- Aspectos legais.
Trata-se de analisar quantas normas podem condicionar, encarecer, limitar ou mesmo proibir determinada ação.
Projeto de uma promoção ao consumidor
Seis elementos são básicos para o projeto de uma promoção ao consumidor.
Em primeiro lugar, o diretor comercial deve levar em consideração seu alcance dentro da gama de produtos da empresa, podendo incluir um ou vários tamanhos de um mesmo produto, uma ou várias marcas para diferentes produtos da mesma empresa.
Em segundo lugar, é preciso avaliar se a promoção deve ser oferecida a todos os segmentos do mercado, ou se convém dirigi-la particularmente a um deles.
Por exemplo: pode ser oferecida unicamente a uma zona do país ou a certo tipo de clientes, como os jovens ou os usuários intensivos do produto.
Um terceiro elemento que deve ser considerado é o custo da oferta para a empresa e o valor da mesma para os consumidores.
Em quarto lugar, as condições sob as quais se oferece a promoção, isto é, os requisitos ou ações que o consumidor terá que efetuar para aproveitar-se da mesma.
Um quinto aspecto que merece atenção do diretor comercial é o modo de fazer chegar a promoção ao consumidor, distinguindo entre a propaganda contratada para dar a conhecer a realização da campanha de promoção e a oferta em si (por exemplo, anunciar que todos os pacotes da marca X têm um cupom para concursos, etc).
Por último, um fator essencial é a programação no tempo.
Em que época do ano será feita?
Quanto tempo durará a promoção?
Existe uma data limite para valer-se dela?
A campanha será única ou fracionada em diferentes épocas ao longo do ano?
Principais críticas formuladas contra a promoção ao consumidor
A realização de promoções tem vantagens tanto para o fabricante como para os canais de distribuição e até para os próprios consumidores; contudo, algumas críticas foram levantadas contra elas.
- Os cupons aumentam os custos de comercialização e, por conseguinte, encarecem os produtos.
Por que não se usa o dinheiro gasto em impressão, distribuição, controle, etc, para baixar os preços de maneira permanente e contínua?
- Os cupons são um meio utilizado pelos fabricantes para forçar os varejistas a ter em suas lojas produtos de baixa rotação.
- Os cupons são distribuídos em zonas geográficas ou através de meios fora do alcance dos grupos da população mais necessitada, e com isso os segmentos menos favorecidos são discriminados em relação aos mais abastados.
- É diferente a reação dos varejistas que ou se negam a aceitar os cupons ou não têm à venda os produtos que estão em promoção.
- Pode haver fraude e uso indevido dos cupons.
Varejistas pouco escrupulosos podem abonar o valor do cupom para vender um produto concorrente, ou podem tentar cobrar o valor do cupom recortado diretamente do jornal ou revista.
Em uma famosa experiência, realizaram- se três inserções de cupons de uma marca de detergente inexistente (Breen) em jornais de New Jersey.
Varejistas de quarenta Estados remeteram 70 mil cupons ao endereço da CFCP em Clinton, Iowa, como se tivessem vendido o produto.
Eles nem desconfiavam que essas letras eram as iniciais de Cupon Fraud Control Program, ou seja, “Programa de controle de fraude feita com cupons”.
Leia mais em:
- Entenda como funciona as promoções dirigidas aos componentes dos canais de distribuição
- Entenda os problemas das campanhas de promoção dirigidas aos canais de distribuição
- Entenda como são as melhorias na produtividade das promoções aos canais de distribuição
- Como entender as promoções de venda
Fonte: John A. Queich – Bacharel e doutor pela School of Business Administration da Universidade de Harvard e Associate Professor of Business Administration.
