Quando um fabricante realiza uma promoção ao canal, geralmente oferece um incentivo econômico durante um período limitado de tempo.
Com isso espera que os canais modifiquem de alguma forma seu comportamento, comprando mais, antecipando suas compras, exibindo o produto de maneira que fique bem à vista, incluindo o produto na propaganda do varejista, por exemplo.
Em linhas gerais, o objetivo da promoção por parte do fabricante costuma ser o incremento a curto prazo do volume de vendas e da participação no mercado.
Nos Estados Unidos, a intensidade das promoções de vendas chegou a tal ponto que, para a maioria dos produtos de alimentação e higiene corporal, 70% do volume de vendas da categoria se faz em promoção.
Principais tipos
A imaginação dos diretores comerciais das empresas que fabricam produtos de grande consumo conseguiu ir muito longe, criando esquemas de promoção da mais diversa índole para tentar influir na conduta de atacadistas e varejistas.
As promoções ao canal podem ser agrupadas em quatro grandes tipos:
- Descontos em tarifa ou por volume de compra.
Em sua versão mais simples, o fabricante concede um desconto (em dinheiro ou em porcentagem) para cada caixa comprada dentro de certo período de tempo fixado de antemão, praticando a dedução diretamente da fatura.
Existem, não obstante, outros tipos de descontos:
– A entrega gratuita de certa quantidade adicional de mercadoria ao efetuar uma compra superior a um mínimo, como o clássico “treze por dúzia”;
– O desconto pelo envio de um caminhão completo, em que o fabricante repassa ao comprador ou divide com ele a economia no custo do transporte;
– Os descontos anuais por volume, que começam a ser efetivos a partir do volume anual de compra fixado antecipadamente, podendo ser o desconto linear ou segundo um escalonamento progressivo, concedido a um membro do grupo ou a todos coletivamente.
- Desconto e concessões por exibição ostensiva do produto no ponto de venda ou por colaboração publicitária.
Essas concessões com frequência são oferecidas simultaneamente e como complemento dos descontos em tarifa ou por volume de compra do primeiro tipo.
Algumas vezes limitam-se a um tanto por caixa comprada, em uma porcentagem de desconto ou em uma porcentagem de participação do fabricante nos gastos feitos pelo varejista.
Algumas cadeias de varejistas dispõem de verdadeiras tarifas de preços por suas contraprestações, indicando ao fabricante o que ele deve pagar por loja em caso de querer o apoio para os seus produtos com alto-falante interno, cartazes em pontos de venda, mesas volantes, cabeceiras de gôndolas, etc.
Os acordos entre fabricante e varejista especificarão claramente obrigações de um e outro.
Por isso, o varejista normalmente tem de apresentar provas do bom cumprimento de sua parte no compromisso, como fotografias dos pontos de venda, exemplares de folhetos e cartazes, recortes das páginas dos jornais ou revistas em que a propaganda publicada.
- Outras concessões de tipo econômico ou financeiro.
Servem para compense canal pela realização de determina ações ou para evitar-lhe uma perda causada pela atuação do fabricante.
Entre as mais correntes figuram abonos especiais pelas caixas de produtos que os atacadistas ou varejistas já têm em seu armazém no momento de iniciar a promoção.
Os estoques contados no início da promoção e de novo no final da mesma; com isto o fabricante só abona o montante de promoção pelas caixas que realmente saíram do armazém durante a campanha.
Outra concessão especial é aquela que se outorga com base no compromisso assumido para determinada programação de compras, ou por tomar posse da mercadoria antecipadamente.
São concessões que se outorgam no caso de produtos cuja venda é absolutamente cíclica, como, por exemplo, os brinquedos, e se dão em forma de maior prazo de pagamento ou em forma de desconto especial que diminui à medida que se aproxima o período normal de compras, justamente antes da ponta de vendas.
Nesse caso, o fabricante goza da vantagem de um processo de produção mais regular ao longo do ano, que lhe permite cumprir seus planos e ter à sua disposição fundos de financiamento.
- Desconto por pagamento à vista.
É outra modalidade que se concede quando o varejista ou atacadista pagam à vista ou antes do prazo habitual de cobrança do fabricante.
- Desconto pela retirada da mercadoria no armazém.
É uma concessão que se outorga quando a tarifa de vendas é por transporte pago até o destino e o canal busca o produto com seus próprios meios de transporte.
- Concessão por avarias e deterioração de mercadoria.
É uma compensação que visa a preservar a boa imagem da marca, cobrindo esse tipo de incidências – quando são atribuíveis ao fabricante – mediante um abono total ou parcial da mercadoria em questão.
Pode-se resolver caso por caso, ou através de uma concessão padronizada que o fabricante estabelece, pela qual o prejudicado obtém um abono automático, por exemplo, certa porcentagem sobre a quantidade comprada.
- Concessões especiais ao introduzir um novo produto.
Normalmente, por razões de escassez de espaço em suas prateleiras, o varejista dificulta a introdução de novas marcas em sua lista de produtos; sobretudo se se trata de produtos poucos diferenciados com relação aos já existentes, ou de tamanho e sabores diferentes, ou sob suspeita de ter pouca rotação ou de fracasso.
Por tudo isso, o varejista costuma pedir ao comerciante um abono ou concessão especial para começar a trabalhar o produto.
Tal abono pode consistir numa quantia em dinheiro a ser paga pelo fabricante ou num desconto especial de uma só vez, para que o varejista aceite referenciar o novo produto, isto é, atribuir-lhe um número de código em seu computador.
- Incentivos ou brindes.
São distribuídos ao pessoal do atacadista ou do varejista (vendedores, empregados, etc), em forma de concurso de vendas ou sorteios, para que deem mais atenção comercial a seus produtos.
Para evitar delicados problemas éticos, o atacadista ou varejista deve aprovar tais concessões a seus empregados.
Fatores que favorecem a promoção ao canal
Em linhas gerais, a atividade de promoção ao canal (número ou importância econômica) em determinada categoria de produtos será tanto maior quanto mais madura for a categoria do produto, ou quando a demanda primária crescer pouco ou estiver estancada, ou se houver pouca diferença entre as marcas que competem dentro de tal categoria, ou então se se tratar de produtos básicos na cesta do comprador.
A balança de marketing se inclinará para a promoção ao canal nas seguintes situações: quando determinado segmento de consumidores demonstrar pouca lealdade às marcas e, em compensação, muita sensibilidade ao preço; quando os produtos à venda tiverem um grau notável de frequência de compras; quando o processo de produção do fabricante seja tal que acarrete elevados custos fixos e baixos custos variáveis por unidade produzida e exista excesso de capacidade de produção instalada.
Quando a curva de vendas do produto for claramente sazonal ou se tratar de produtos não perecíveis, que possam ser facilmente armazenados com pouco risco, o diretor comercial se inclinará também pela promoção ao canal; o mesmo acontecerá quando o espaço disponível no ponto de vendas, for escasso e difícil de conseguir, como acontece, por exemplo, no caso dos produtos congelados.
Quando os preços das matérias-primas dos produtos tiverem fortes oscilações, o fabricante provavelmente recorrerá às promoções em vez de baixar sua tabela de preços, mantendo-a assim já elevada em caso de novo aumento de preços dos insumos.
Agirão da mesma forma os fabricantes pequenos e regionais, com menor força de negociação frente aos canais de distribuição e sem possibilidade de recorrer aos grandes meios nacionais de propaganda.
Também inclinarão os fabricantes para promoções ao canal: o excesso da sobrecarga de promoções ao consumidor em determinada categoria de produtos; a possibilidade de gerar demanda primária para a categoria, isto é, de atrair consumidores que de outro modo não o seriam de nenhuma marca; e a guerra competitiva entre marcas.
Leia mais em:
- Entenda os problemas das campanhas de promoção dirigidas aos canais de distribuição
- Entenda como são as melhorias na produtividade das promoções aos canais de distribuição
- Como entender as promoções de venda
- Entenda como funciona a promoções dirigidas aos consumidores
Fonte: John A. Queich – Bacharel e doutor pela School of Business Administration da Universidade de Harvard e Associate Professor of Business Administration.
