O incremento registrado nos últimos anos neste tipo de promoção semeou sérias inquietações entre os fabricantes, que cada vez mais põem em dúvida sua eficácia e rentabilidade.
A seguir, analisam-se algumas das objeções formuladas pelos fabricantes de produtos de grande consumo com relação às promoções aos canais de distribuição.
Erosão das margens
Todas as ações de promoção ao canal têm custos importantes e cada vez mais difíceis de recuperar, visto que as campanhas deixam pouco ou nenhum vestígio a médio prazo.
Os ganhos em cota de participação no mercado são flutuantes, já que podem voltar a perder-se em poucas semanas e, por outro lado, não se aumenta a demanda primária do produto.
Diminuição da lealdade
Tanto varejistas como consumidores parecem acostumar-se a restringir suas compras ao que está em oferta.
As promoções, ao contrário do que acontece na propaganda, tendem a criar menos lealdade de marca e a favorecer o denominado comportamento da bicada.
A médio prazo, a diminuição da lealdade de marca pode converter-se num verdadeiro cavalo-de-Troia para o fabricante, visto que talvez esteja abrindo as portas para uma maior presença no mercado dos produtos genéricos ou amparados nas marcas do distribuidor.
Diminuição das contraprestações do varejista
Consolida-se cada vez mais, entre os componentes dos canais, a tendência de considerar as promoções como algo que lhes é dado incondicionalmente, isto é, mostram-se cada vez mais renitentes em realizar as prestações de promoção e impulso no ponto de venda que o fabricante deles espera.
Em alguns casos extremos, o canal pode chegar até a reter para si a totalidade do desconto oferecido pelo fabricante, sem que o mesmo chegue ao consumidor.
Nessas circunstâncias, é difícil, para não dizer impossível, que o volume de vendas do fabricante cresça durante o período de vigência da promoção; com isso inevitavelmente se prejudica seu demonstrativo financeiro e, ao mesmo tempo, melhora-se o dos componentes do canal de distribuição.
Oscilações nos níveis de estoques.
Alguns fabricantes suspeitam que o comportamento dos estoques dos canais seja aproximadamente o seguinte.
Antes do momento de se iniciar a promoção, os componentes do canal deixam de comprar e reduzem seus estoques ao mínimo imprescindível.
Quando esta se inicia, o nível de estoques volta a normalizar-se, aproveitando as concessões econômicas feitas pelo fabricante.
Finalmente, pouco antes de encerrar-se a promoção, faz-se um último pedido, ainda recebido nas condições da mesma, para colocar o volume de estoques em um nível superior ao normal.
Durante as semanas que se seguem ao encerramento da promoção, o fabricante não recebe nenhum pedido a preço e condições normais, até que o nível de estoques do canal se tenha normalizado.
Esse problema agrava-se quando o fabricante realiza várias promoções ao longo do ano e os compradores podem predizer, ainda que aproximadamente, as datas em que as campanhas ocorrerão.
Se, além disso, o produto é facilmente armazenável e as condições da promoção forem generosas, ter-se-á o cenário ideal para que os canais só comprem em promoção, e para que a oferta sirva mais para melhorar o demonstrativo financeiro dos atacadistas e varejistas do que o do fabricante.
Desvios do produto
Alguns fabricantes de produtos de alto valor e pouco peso e volume surpreenderam-se ao verificar que estavam competindo contra si mesmos.
Esse curioso mecanismo funcionaria mais ou menos da seguinte forma.
Um fabricante vende uma quantidade importante de produto em promoção a um atacadista.
Este aproveita até o limite as condições oferecidas pelo fabricante e consegue o máximo desconto comprando um número de caixas muito superior ao que pode dar saída por seus próprios meios comerciais.
Uma vez terminado o período de promoção, o atacadista começa a oferecer a quantidade que lhe sobra a outros atacadistas ou a varejistas fora de sua zona habitual de influência comercial, a um preço inferior ao preço de tabela normal do próprio fabricante, mas suficientemente acima de seu preço de custo (em promoção), mais gastos de armazenamento e transporte.
Incremento do poder de negociação dos canais de distribuição
Ao longo da década de 70, produziu-se uma forte concentração do poder de compra em mãos de alguns diretores de grandes organizações comerciais, tanto atacadistas como cadeias de varejistas ou organizações mistas.
Tal concentração não teve seu equivalente entre os fabricantes de produtos de grande consumo.
Por isso, os canais de distribuição foram adquirindo, aos poucos, maior poder de barganha em detrimento da força dos fabricantes.
Essa tendência teve consequências diversas na relação canais-fabricantes.
Uma delas foi, sem dúvida, a facilidade dos distribuidores para exigir cada vez mais promoções e melhores preços e condições de compra.
Outro dos fenômenos comerciais dos últimos dez anos foi o aparecimento e a crescente importância dos produtos vendidos com marca do distribuidor ou como produtos genéricos.
Calcula-se que quatro em cada cinco cadeias de supermercados nos Estados Unidos vendiam produtos genéricos.
A quota de participação de mercado nas lojas, por parte dos produtos com marca do fabricante, tinha passado em média de 80% para 75% do total das vendas das lojas varejistas.
Com a progressiva implantação dos códigos de barras, lidos pelas caixas registradoras dos supermercados, é previsível que os varejistas ganharão ainda mais força frente aos fabricantes, porque disporão de uma informação comercial muito mais completa e precisa.
Leia mais em:
- Entenda como são as melhorias na produtividade das promoções aos canais de distribuição
- Como entender as promoções de venda
- Entenda como funciona a promoções dirigidas aos consumidores
- Entenda como funciona as promoções dirigidas aos componentes dos canais de distribuição
Fonte: John A. Queich – Bacharel e doutor pela School of Business Administration da Universidade de Harvard e Associate Professor of Business Administration.
