O conhecimento das motivações subjacentes ao processo de compra converteu-se num pilar fundamental em toda estratégia de marketing, porque as pesquisas neste terreno oferecem elementos cruciais para o êxito empresarial.
| Assim, a decisão de compra do cliente na seção de frios de um supermercado é determinada por certas motivações, que constituem o fundamento dos estudos do comportamento do consumidor. |
Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no mercado, a direção de uma empresa pode optar por uma estratégia de venda, de produto ou de consumidor.
Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do pressuposto de que os consumidores não comprarão o produto a não ser sob um importante esforço de promoção e de vendas.
Esta pressuposição baseia-se no princípio: “se você pode fabricar, eu posso vender”.
Por conseguinte, a empresa direcionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção, a venda pessoal e os pontos de venda.
Se tal política é levada às suas últimas consequências, a estratégia descrita converte-se numa espécie de venda forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores.
A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no princípio: “construir uma ratoeira melhor”.
São característicos desse enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma atenção preferencial à tecnologia de vanguarda e frequentes modificações no produto.
Como consequência disso, os aspectos da comercialização recebem pouca atenção e quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.
A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase: “procure saber o que eles querem para oferecê-lo”.
As principais linhas desta orientação resumem-se, portanto, na determinação das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los com mais acerto e eficácia do que os competidores.
A pesquisa de marketing recebe uma atenção especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e outras variáveis da comercialização são igualmente importantes.
Por isso, a direção desenvolve um plano, cujo objetivo é a colocação do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para o consumidor.
Vantagens da orientação de consumidor
A adoção de uma estratégia orientada para o consumidor permite à empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu mercado.
Como as necessidades do consumidor têm duração maior que o ciclo de vida dos produtos, uma política orientada para satisfazê-las colocará em evidência a verdadeira capacidade de substituição e complementaridade daqueles.
Além disso, haverá menos desperdício e se conseguirá maior rendimento do esforço de comercialização, diminuindo seus custos e aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa é capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que precisam ou desejam, já não será necessário persuadi-los.
Aumentará também a receptividade frente às mensagens comerciais, o que resultará na redução da promoção necessária.
O desenvolvimento do produto é fruto mais das mudanças dos desejos dos consumidores do que das inovações tecnológicas.
Portanto, uma estratégia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de eventuais equívocos na sua escolha.
Por outro lado, os produtos que já não têm demanda no mercado são postos de lado e substituídos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar êxitos mais rápidos.
Dessa forma, a empresa se terá convertido em líder, em vez de ser imitadora de outras.
A estratégia de orientação baseada no consumidor aumenta sua satisfação porque recebe aquilo que deseja.
Essa maior satisfação tem efeito multiplicador, já que com frequência favorece as recomendações pessoais do produto, provavelmente o meio de promoção mais eficaz para gerar nova demanda.
Uma satisfação maior reforça também a fidelidade para com a marca, tornando a opinião pública mais positiva.
Por último, entre as vantagens de uma política de orientação baseada no consumidor, está a diminuição da pressão sobre as pessoas responsáveis pelo desenvolvimento dos produtos, das quais sempre se está exigindo ideias criativas.
Críticas à orientação do consumidor
Recentemente, certos teóricos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinião deles, constitui inconvenientes potenciais da orientação do consumidor.
Em primeiro lugar, sustentam que essa estratégia se traduziu numa ênfase excessiva nas pequenas mudanças do produto, que a expressão “novo e melhorado” resume perfeitamente.
Mas a principal objeção funda-se no fato de que, como resultado da atenção preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os esforços de pesquisa destinados ao desenvolvimento de novos avanços tecnológicos revolucionários.
Assim, deduzem que a orientação do consumidor explicaria a perda da liderança dos Estados Unidos frente a países como o Japão.
Embora tais críticas tenham seu fundamento, em grande parte são uma interpretação errônea daquilo que representa esse tipo de orientação, segundo a qual uma empresa não deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas também antecipar-se às suas necessidades futuras.
No contexto de uma estratégia de orientação do consumidor, uma empresa não deve renunciar ao desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupação central.
Leia mais em:
- Entenda o alcance a natureza complexa da conduta do consumidor
- Entenda as teorias sobre o comportamento do consumidor
- Entenda como difundir as inovações
- Entenda o comportamento do consumidor nas compras familiares
- Entenda o comportamento do comprador industrial
Fonte: Jagdish N. Sheth – Professor da Universidade da Califórnia, EUA e Dennis E. Garret – Professor assistente da Universidade de Illinois, EUA.
