Diante da crítica situação em que se encontram as promoções aos canais, os diretores comerciais das empresas fabricantes tentam melhorar a eficácia desse sistema de promoção.
Melhorias na gestão
Existem pelo menos cinco métodos para melhorar a gestão das promoções:
- Melhor controle orçamentário e contábil.
Recomenda-se que o demonstrativo financeiro da empresa comece por uma linha de vendas brutas, isto é, uma linha contábil que reflita a cifra de vendas que se teria obtido se todas as unidades saídas do depósito da empresa tivessem sido vendidas pelo preço máximo de tabela.
A partir daí devem justificar-se todas as deduções e descontos que se fizerem até chegar à cifra de vendas líquidas, ou seja, o montante efetivo realmente encaixado pela empresa.
A eficiência de cada ação deve julgar-se à luz de seu custo para a empresa, abandonando-se radicalmente as práticas que tenham demonstrado ineficácia.
- Melhor controle da equipe de vendas.
É cada vez maior o número de empresas que controlam o rendimento de sua força de vendas não só em função do número de unidades físicas vendidas, mas também a partir da margem de contribuição dada por essas vendas, ou seja, levando em consideração a tabela de preços aplicada e as promoções, descontos e outros gastos feitos para consegui-las.
Para isso é importante que os diretores de marketing e os responsáveis pela equipe de vendas trabalhem em conjunto na hora de fixar os planos de ação e os orçamentos de receitas e gastos trimestrais ou anuais.
Do contrário, a equipe de vendas pode alegar que é um simples executor das promoções decretadas pelo departamento de marketing, e opor-se asperamente a ser avaliada por critérios que vão além do número de vendas.
- Formação dos responsáveis pelas promoções.
Algumas empresas líderes em produtos de grande consumo contratam pessoas mais capacitadas e de maior categoria para o posto de responsável ou coordenador de promoções.
Também é importante a formação da equipe de vendas em temas como coleta de informação de campo e o resultado das promoções, a maneira de elaborar os informes e levar a cabo uma melhor gestão da clientela.
- Gestão da clientela.
Cada cadeia varejista ou organização atacadista tem suas próprias práticas habituais e suas estratégias no que se refere a políticas de compras e de esforços de promoção.
Levar a cabo uma boa gestão da clientela implica, portanto, em perceber tais diferenças, com o objetivo de personalizar e adaptar as ofertas do fabricante às circunstâncias de cada cliente importante.
É necessário conhecer e levar em consideração o comportamento de cada um deles na área da estratégia comercial do varejista: o comércio está cada vez mais segmentado, podendo encontrar-se desde lojas que se preocupam prioritariamente com a qualidade, amplidão e continuidade do sortimento, até aquelas que só compram em oferta, importando-lhes muito pouco o que as primeiras apreciam: isso significa comportamentos de compra diferentes em um caso e em outro.
Deve-se conhecer também o estilo de compra: enquanto alguns varejistas preferem comprar pequenas quantidades de maneira regular, outros preferem negociar preços mais baixos comprando grandes partidas e estocando-as; isso supõe que o vendedor saiba explicar ao cliente a necessidade de levar em consideração não só o preço de compra, mas também a rentabilidade do capital imobilizado em estoques.
Dentro da área do estilo de gestão do ponto de venda, os varejistas também se distinguem entre si na maneira como tomam as decisões sobre que produtos oferecer em seus estabelecimentos em determinado momento.
Para isso, costumam levar em consideração, de maneira explícita por simples intuição, fatores como o provável incremento de vendas, a canibalização da oferta sobre outros produtos, a importância da marca e da empresa que oferece a promoção, o tempo transcorrido desde a última promoção da marca e a possibilidade de incluir o produto dentro de uma promoção temática realizada em todo estabelecimento.
A figura ilustra o fato demonstrado de que cada cadeia varejista ou organização dos atacadistas tem sua própria estratégia no que tange à política de compras. Por isso, o diretor comercial da empresa fabricante, ao elaborar a campanha de promoção, deve levar em consideração as diferenças e adaptar por regra geral a oferta que a empresa faz às condições de cada cliente. Os principais elementos a serem levados em consideração são os que o gráfico reflete: a estratégia do varejista, seu estilo de compra e seu estilo de gestão do ponto de venda, ao mesmo tempo que porá em funcionamento um mecanismo capaz de vigiar o cumprimento das contraprestações assinadas pelo varejista, estratégia mais operativa e muito mais rentável do que um simples recorte no orçamento das promoções.
- Melhor supervisão do cumprimento das contraprestações.
Às vezes, quando as circunstâncias do mercado obrigam a empresa a realizar muitas promoções, pode ser mais operacional e rentável esforçar- se por controlar melhor as ações exigidas como contrapartida, do que um simples recorte do orçamento.
Melhorias no projeto
A eficácia das promoções aos canais de distribuição depende da atenção com que o gerente de produto estabelece o programa de promoções de sua marca, assim como o planejamento correto das ações de promoção.
O processo do planejamento das promoções articula-se em torno de três grandes princípios.
Em primeiro lugar, a atividade promocional de determinada marca deve ser guiada por objetivos claros, em harmonia com os objetivos estratégicos da mesma a longo prazo.
Em segundo lugar, as promoções devem ser projetadas levando em consideração a conduta dos varejistas e dos consumidores.
Em terceiro lugar, as promoções devem ser criativas, mas sem chegar a um grau de complexidade que criem confusão entre os varejistas e com isso provoquem sua pouca cooperação e até sua resistência à ação.
Um projeto correto de promoção aos canais de distribuição conterá os seis elementos seguintes:
- Raio de ação dentro da gama de produtos da empresa.
Deve decidir se a promoção abrangerá todos os tamanhos e variedades do produto simultaneamente, ou se centralizará em alguns deles.
- Âmbito geográfico ou por segmentos de clientes.
Trata-se de uma promoção nacional ou regional?
Dentro de território decidido, oferece-se a todos os clientes ou somente a algum tipo concreto de estabelecimentos?
Oferece-se aos clientes que a empresa já tem, ou somente aos novos?
- Taxa de desconto.
Nem sempre é acertado oferecer o máximo desconto possível, pois, entre outras coisas, um desconto cada vez maior pode incidir negativamente nos resultados econômicos, sem atrair marginalmente mais compradores.
Além disso, um desconto muito forte talvez atraia clientes esporádicos, sem intenção de continuar comprando; no caso de a promoção ser regional, eles podem até enviar de novo os produtos para outras zonas.
Com descontos maiores, também é mais provável que os canais não passem todo o desconto aos consumidores.
Embora seja difícil dar normas ou diretrizes concretas, as marcas líderes deveriam oferecer descontos inferiores à média, procurando não ir muito acima do desconto mínimo necessário para suscitar o interesse do atacadista ou varejista.
- Outras condições ou contrapartidas exigidas.
É preciso fixar claramente as contrapartidas que se exigem do varejista para que ele possa aproveitar a promoção.
Mas é preciso depois verificar se essas contrapartidas são realmente cumpridas: data para expedir o pedido, data da remessa da mercadoria, permissão ou não para embarques parciais, data do encerramento da promoção, exposição em ponto de venda, cartazes, inclusão nos anúncios do varejista, volume mínimo de compra (no total ou por referências) e, às vezes, até mesmo a fixação de um volume máximo de compra, para evitar especulações ou expedições abusivas do produto a outros clientes ou zonas.
- Programação no tempo.
É necessário tomar três decisões de tipo temporal: a fixação do momento (temporada) em que se vai realizar a promoção, sua duração concreta e a frequência com que se farão as campanhas.
E convém levar em consideração que o fabricante está condicionado, em tudo ou em parte, pelos hábitos e costumes do comércio.
- Grau de integração.
Para maximizar efeitos de uma produção ao canal aconselhável realizá-la simultaneamente com uma promoção aos consumidores, sem esquecer de conceder um incentivo especial à própria força de vendas.
É preciso também que seja acompanhada dos elementos de propaganda necessários, sobretudo no que se refere aos pontos venda, para que a ação seja conhecida por todos os interessados.
Melhoria na avaliação
O grande número de variáveis que intervêm numa promoção, assim como a criatividade e novidade das mesmas, faz com que seja difícil avaliar a priori seus resultados concretos.
Contudo, os orçamentos cada vez maiores destinados a esse tipo de ações fazem com que seja cada vez mais importante calibrar não só o resultado global obtido, mas também os fatores de êxito ou de fracasso que intervieram na modificação da situação.
Para efetuar os cálculos pertinentes, é mister realizar a estimativa de qual teria sido o volume de vendas sem promoção, para poder compará-lo economicamente com o volume de vendas em unidades físicas alcançado a preço de promoção.
As promoções em cooperação
O elevado custo das promoções provocou um incremento do número de promoções em tandem ou em cooperação, nas quais se impulsionam dois ou mais produtos que compartilham os custos da ação.
É possível distinguir várias modalidades desse tipo de promoções:
- Internas ou externas.
Segundo se trate de duas marcas da mesma empresa ou grupo de empresas, ou de empresas diferentes.
- Horizontais ou verticais.
Chama-se cooperação horizontal aquela em que são impulsionados produtos situados no mesmo nível dentro da cadeia de fabricação-distribuição.
Um exemplo poderia ser a colaboração publicitária de Coca-Cola com o rum Bacardi.
Pelo contrário, fala-se de cooperação vertical quando os que colaboram estão situados em diferentes níveis dentro de um mesmo canal de distribuição.
Por exemplo, a cooperação entre um fabricante de automóveis e sua rede de concessionários-distribuidores.
- Isoladas ou contínuas.
Segundo se trate de uma cooperação para uma só vez ou contemple uma colaboração continuada ao longo do tempo.
Visto que as vantagens de compartilhar os custos da ação de promoção são evidentes, é importante prestar atenção a alguns inconvenientes.
De um lado, é preciso levar em consideração as diferenças (reais ou imaginárias) na importância e na imagem das marcas interessadas.
Sobretudo nas promoções horizontais externas, é difícil avaliar qual das marcas implicadas tira mais proveito da promoção.
Pode-se sempre alegar que uma marca ajuda a outra, e que assim recebe menos do que aquilo que dá.
Tais alegações não teriam muitas consequências se não fossem acompanhadas da correspondente proposta para que a marca supostamente mais forte pague uma parte menor dos gastos de promoção.
Em caso de produtos com imagens muito diferentes, a cooperação talvez seja claramente desaconselhável.
O responsável de uma marca deve estudar objetiva e prudentemente a imagem da marca potencialmente associada ao esforço conjunto de promoção, para assegurar-se de que a suposta economia no custo de promoção não lhe custa uma perda de imagem da marca, difícil de quantificar e muito difícil (quase impossível) de reparar.
Leia mais em:
- Como entender as promoções de venda
- Entenda como funciona a promoções dirigidas aos consumidores
- Entenda como funciona as promoções dirigidas aos componentes dos canais de distribuição
- Entenda os problemas das campanhas de promoção dirigidas aos canais de distribuição
Fonte: John A. Queich – Bacharel e doutor pela School of Business Administration da Universidade de Harvard e Associate Professor of Business Administration.
