As teorias da difusão referem-se à adoção de novos produtos.
Os principais componentes das teorias da difusão, numa perspectiva de marketing, são a inovação e suas características, o processo mediante o qual é aceito o novo produto, as fontes de comunicação relevantes para o processo de adoção e as características dos diferentes tipos de pessoas que eventualmente podem adotá-lo.
Definição de uma inovação
Pode-se chamar de inovação o lançamento de qualquer produto, mas esta definição mais desorienta do que esclarece.
Uma definição mais precisa é aquela que considera que um produto é inovador se é recebido como novo pelos que podem adotá-lo potencialmente.
Há várias características de uma inovação que determinam se o produto será ou não adotado e em que proporção, isto é, a que velocidade se difundirá pela sociedade.
- A vantagem relativa de um produto novo está representada pelo âmbito no qual é percebido como superior aos produtos alternativos existentes.
A vantagem relativa é um conceito multidimensional baseado em muitos fatores, que incluem o custo inicial, os custos de manutenção, o risco, a economia de tempo e de esforços, as reduções do incômodo e a velocidade com que se conseguem os objetivos.
- A compatibilidade refere-se à extensão ou grau em que o novo produto se incorpora aos modelos de conduta, aos valores, às crenças e às atitudes habituais.
Uma inovação será mais rapidamente adotada quanto menos alterações produzir na vida habitual do consumidor potencial.
- A complexidade de um produto compreende o grau de conhecimento necessário para sua utilização e compreensão.
Se um produto novo for muito complexo e portanto muito difícil de compreender, poucas pessoas serão capazes de adotá-lo inicialmente.
Por isso, sua velocidade de propagação será muito pequena.
Além disso, os produtos complexos são um obstáculo para a comunicação.
- A possibilidade de prova faz referência ao grau em que o consumidor pode experimentar o produto de forma direta antes de tomar a decisão de adotá-lo.
O gráfico ”Curvas de adoção de novos produtos” mostra a eficácia da prova do produto, realizada de modo comparativo.
O gráfico compara a eficácia do produto nas vendas. O produto 1 teria sido experimentado por 30% dos clientes. O produto 2, pelo contrário, foi experimentado por apenas 10%.
As inovações que devem ser aceitas sem prova difundir-se-ão mais lentamente do que aquelas que admitem uma prova prévia à compra.
A prova pode consistir na distribuição de amostras do produto (como na adoção de novos produtos alimentícios) ou na utilização do mesmo sem compromisso de adquiri-lo (como na experimentação de um carro novo).
- A comunicabilidade também é uma característica importante, já que, quanto mais facilmente se pode comunicar um produto novo aos clientes, mais rapidamente ele será
Pode apresentar-se de três formas: demonstração do produto, descrição de desenhos ou de representações e descrições verbais.
De todos estas, a demonstração do produto é sempre a mais efetiva.
Processo de adoção
Há várias teorias que descrevem o processo que um indivíduo segue para aceitar um produto novo.
A mais conhecida é o modelo que descreve as quatro etapas do processo de adoção das inovações.
- A primeira fase, chamada do conhecimento, consiste na percepção pelo indivíduo da existência do produto e da apreensão de suas características.
- A segunda, a da persuasão refere-se ao processo de formação de uma atitude ou opinião, positiva ou negativa, com relação ao produto.
- Na terceira fase do processo de adoção, denominada da decisão o indivíduo se inclina a favor do produto ou o rejeita.
- Na quarta, a da confirmação, o consumidor busca um reforço para a decisão que for preciso adotar.
Este reforço geralmente decorre do verdadeiro uso a que se destina o produto.
Fontes de comunicação
As fontes de comunicação que afetam o processo de adoção dividem-se em interpessoais e próprias dos meios de comunicação social.
Dada a natureza do processo de adoção, a comunicação interpessoal, especialmente a de uma fonte de tipo social, é com frequência um elemento crucial para a aceitação de novos produtos.
Não obstante, é impossível que todo mundo consiga informação de fontes sociais antes da adoção; portanto, propôs-se um fluxo de comunicação em dois momentos para explicar o processo.
O princípio fundamental do fluxo da comunicação em dois momentos baseia-se no fato de que algumas pessoas confiarão totalmente na mensagem dos meios de comunicação social e no das fontes comerciais no que se refere à informação sobre um produto novo, ao passo que o resto depositará sua confiança nas fontes de tipo interpessoal e social.
As pessoas que usam majoritariamente os meios de comunicação social são aquelas em que o resto da sociedade confia para conseguir informação, isto é, os chamados dirigentes de opinião, que constituem uma parte fundamental do processo de difusão.
Características do adotante
Como a “Curva de adoção acumulativa” para um produto novo segue uma distribuição normal progressiva (a chamada curva do S, conforme mostra o gráfico), o sistema habitual de classificação dos adotantes baseia-se no tempo empregado para a escolha definitiva (com relação aos outros).
O gráfico apresenta a chamada curva do S, que reflete como à adoção de um produto novo segue uma distribuição normal acumulativa. Os consumidores classificam-se em grupos, em função de sua conduta com relação ao novo produto: inovadores, adotantes precoces, maioria precoce, maioria tardia, indivíduos duvidosos e não adotantes.
Segundo este sistema, os indivíduos são classificados em inovadores, adotantes precoces, maioria precoce, maioria tardia, duvidosos e não adotantes.
Os inovadores são as primeiras pessoas que adotam um novo produto e representam estatisticamente de 3% a 5% da população.
São indivíduos amantes da aventura que não temem enfrentar riscos.
Como geralmente mantêm e não delegam o controle dos seus recursos financeiros, podem resistir a eventuais perdas econômicas.
São também pessoas capazes de compreender facilmente a utilidade e a natureza de um produto novo.
Os adotantes precoces são pessoas mais respeitáveis na comunidade do que os inovadores, e representam 13% a 15% da população.
Estão mais integrados na estrutura social e com frequência servem de modelo para o resto da sociedade.
Constituindo, por isso, o setor da população mais influente quanto à liderança de opinião.
Os membros da maioria precoce, que representam 35% da população, são indivíduos que observam uma conduta mais deliberada e menos impulsiva.
Desejam maior informação, especialmente procedente de uma fonte social, e por isso mantêm frequentes interações sociais que, não obstante, raramente ocorrem fora de sua própria área.
Os membros da maioria tardia e os duvidosos manifestam uma conduta favorável à tradição e mostram um elevado grau de lealdade ao produto ou à marca.
A demonstração das vantagens percebidas no novo produto é necessária para que estes indivíduos o adotem.
É importante recordar que nem todas as pessoas adotarão eventualmente qualquer inovação.
As razões subjacentes à atitude dos não adotantes incluem a ausência de uma necessidade percebida e a possibilidade de falta de acesso à inovação, por causa de uma capacidade de compra não adequada ou de um mau sistema de distribuição do produto.
A classificação do consumidor em uma categoria da inovação é específica para cada produto.
Assim, uma pessoa pode ser um adotante precoce para calculadoras a energia solar e, pelo contrário, ser um consumidor duvidoso para raquetes de tênis de grafite.
A nível coletivo, o comportamento com relação às inovações é de grande relevância para o trabalho dos diretores de marketing.
Recentemente, postulou-se que as resistências às inovações podem resultar de um forte hábito ou tradição, associado com a conduta existente que a inovação tenta desbancar; ou da reação do consumidor diante de um risco considerado excessivo, como se pode ver no quadro “Tipologia da resistência à inovação”.
Leia mais em:
- Entenda o comportamento do consumidor nas compras familiares
- Entenda o comportamento do comprador industrial
- Como entender o comportamento do consumidor
- Entenda o alcance a natureza complexa da conduta do consumidor
- Entenda as teorias sobre o comportamento do consumidor
Fonte: Jagdish N. Sheth – Professor da Universidade da Califórnia, EUA e Dennis E. Garret – Professor assistente da Universidade de Illinois, EUA.
