A melhor estratégia é aquela que utiliza os recursos disponíveis da forma mais rentável para a consecução dos objetivos da comunicação.
A programação deve assegurar o impacto combinado dos diferentes meios, de modo que se complementem entre si, qualitativa e quantitativamente.
O quadro ”Esquema de planejamento qualitativo” oferece um ponto de partida para a visão antecipada do que se pode obter, combinando as análises qualitativas e quantitativas dos meios de comunicação com os objetivos desta.
Dentro de cada meio escolhido estabelece-se por sua vez a planificação dos suportes, levando em conta três tipos de fatores:
- Quantitativos, que procedem dos estudos de audiência dos diferentes meios e suportes, assim como dos dados de institutos de pesquisa especializados no caso de jornais e revistas.
Os dados são examinados através de programas de avaliação por computador.
- Qualitativos que, no caso da imprensa e revistas, são os conteúdos de redação e a qualidade de impressão; em propaganda exterior, a localização; no rádio, a qualidade de programação, a nitidez com que se recebe o som e a frequência da emissora; no cinema, a qualidade da fita que se está vendo; e, no caso da televisão, o programa.
- Conjunturais, que, aplicados com a suficiente agilidade, permitem melhor difusão da campanha:
– O lançamento e o relançamento de uma publicação que durante algumas semanas terá uma audiência extraordinária;
– O acontecimento esportivo que esgotará os jornais desse dia;
– A concentração de pessoas em determinadas localidades que tornará mais rentáveis por algum tempo determinadas placas publicitárias;
– Os programas extraordinários de televisão;
– Certas cunhas radiofônicas e outros.
O controle da campanha
Os elementos de controle são diferentes para cada meio.
Assim, controla-se a televisão segundo as informações emitidas por empresas especializadas.
A imprensa diária e as revistas têm um bom comprovante na sua tiragem.
O rádio publica informes sobre o número de cunhas e de tempos de programação que as próprias emissoras oferecem.
A propaganda exterior é controlada mediante as fotografias de cada elemento publicitário; o cinema, mediante os informes de exibição das cadeias de exploração do meio.
Em outras mídias, o sistema de controle varia segundo os casos.
Leia mais em:
- Entenda como funciona a divulgação da campanha de propaganda
- Entenda a função da agência de propaganda
- Como entender a importância da propaganda
- Entenda os princípios gerais da criatividade
- Entenda os diferentes caminhos criativos da propaganda
- Entenda as possibilidades criativas das diversas mídias
Fonte: Luis Bassat – Diplomado em Ciências Sociais, Professor do ESA- DE e da Universidade Autônoma de Barcelona, Espanha; Presidente e Diretor de Criação do grupo de empresas Bassat, Ogilvy & Mather.
