Entenda os diferentes caminhos criativos da propaganda

Os princípios gerais apontados anteriormente permitem à criatividade tomar diversos caminhos.

Problema / Solução

Também chamado o antes e o depois, é um dilema tão antigo como a própria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora oferece uma boa solução.

Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.

Não é difícil encontrar exemplos de problema/solução na história da propaganda.

Demonstração

A demonstração é ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto.

Uma demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa, espetacular ou profunda.

Estimulação

O famoso appetite appeal inglês é um caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as bebidas.

Consiste em mostrar o produto, bem no primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta água na boca.

O movimento, se possível, também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete de baunilha, ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem frio.

O som é também um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o líquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida alcoólica.

Informação

Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar a mensagem é uma redundância.

Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um novo modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que as notícias podem ter, para que o público alvo se interessasse imediatamente por ele.

O publicitário inglês David Abbott afirma:

“Surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção.

Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária”.

Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária.

Talvez seja interessante informar sobre o novo uso de um produto já conhecido.

As contínuas campanhas informativas de produtos alimentícios, baseadas em novas receitas, são boa prova disto.

Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões.

Ninguém gosta de apostar em perdedor.

Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto mostram também as situações em que ele não é indicado.

Tais campanhas gozam de uma grande credibilidade.

Por último, as reportagens publicitárias bem-feitas – não confundir com imagens da fábrica e explicações sobre o processo de fabricação – são úteis quando realmente há coisas muito novas e interessantes a serem explicadas ao consumidor.

Comparação

O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa boa parte de sua vida tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em sua mente.

Na atividade mercantil, decide se algo é caro ou barato, bom ou mau, atual ou antiquado, etc.

Depois dessa pequena crise, seleciona afinal uns poucos produtos ou serviços com opção a serem comprados.

Às vezes, somente um.

Por isso a comparação como caminho criativo, quando oferece elementos de contraste válidos, facilita a decisão dos compradores.

A comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado.

Se elas não forem conhecidas, não há por que comparar-se a elas; se o são, não interessa de forma alguma mencionar mais uma vez seu nome para dar-lhes publicidade.

A comparação publicitária só se justifica com um produto que o consumidor já usou anteriormente ou que conhece perfeitamente por outras razões.

Mencionar os dados do seu produto para cotejá-los com os dos concorrentes, exige uma objetividade, uma seriedade e uma ética fora de toda dúvida.

Mas este caminho não se encerra com a comparação entre produtos ou marcas competidoras.

A comparação pode envolver outras áreas e dar-se até entre produtos diferentes.

Um bom exemplo é a campanha brasileira do Bombril:

“A champanha subiu, o que limpa a taça não; o que se põe nas caçarolas subiu, o que serve para limpá-las, não”.

Também nessa direção, o desafio pode ser de grande utilidade, desde que o criador não caia no fácil erro da soberba.

Analogia

Chama-se assim a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor:

“O amaciante X é para todas as toalhas o que o fermento Y é para as bolachas; deixa-as suaves e esponjosas, tanto que aumentam seu volume”.

A analogia também é um modo poético de definir (cabelos de ouro, dentes de pérola, lábios de rubi).

Símbolo visual

Nos albores da propaganda, muitos produtos utilizavam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas, cuja representação visual reproduziam em suas etiquetas: o anis do Macaco, o sabão Lagarto, a lixívia Coelho.

Isso tinha uma dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio fosse facilmente identificado no ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recordasse mais facilmente seu nome.

Esse caminho criativo baseia-se na simbolização do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se recorda melhor o concreto do que o abstrato.

Um nome que signifique algo é sempre melhor do que um que não tenha significado.

“Uma imagem vale mais do que mil palavras”.

Apresentador

Este caminho, em alguns países também chamado busto ou cabeça falante, consiste simplesmente na figura de um apresentador que exalta as virtudes de um produto.

Sua força reside em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz.

O apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua própria imagem.

Assim, um apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz, atraente, etc.

Quando se utiliza o mesmo apresentador durante anos, este chega a converter-se em um personagem tão famoso como se fosse um ator, um esportista ou qualquer outra celebridade.

Testemunho

Contratar alguém célebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes.

Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata.

O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto.

Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.

Já o testemunho de um perito independe de ser alguém conhecido, com a condição de que sua autoridade na matéria esteja fora de discussão.

Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.

Os sósias

Nos últimos tempos tornou-se moda em propaganda a utilização de sósias de personagens famosos, a ponto de se abrirem agências de modelos especializadas nisto.

Assim, hoje é possível encontrar uma rainha da Inglaterra quase idêntica à verdadeira ou um novo Humphrey Bogart em carne e osso.

Depois do primeiro impacto – uma rainha recomendando determinada marca, produzem-se nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de fraude.

Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo tipo de precauções.

Também se manipulam trechos de filmes famosos, dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão.

As falsas dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.

Cena da vida real

O caminho criativo slice of life, chamado também trecho de vida, é dos mais antigos.

Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto.

Normalmente, uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida.

A maior parte dos publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele.

Apesar de tudo, setores inteiros – detergentes, materiais de limpeza, etc – continuam utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto em questão.

Uma derivação deste é o estilo de vida.

Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver, com a qual os espectadores podem sentir-se identificados.

É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social.

Emoção

Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que o apelo emocional aos sentimentos das pessoas.

Os anúncios emotivos e humanos calam muito mais fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao coração, do que à razão.

O problema está na dificuldade de avaliar quantitativamente a emoção.

O day after recall test pretende medir numericamente o que as pessoas lembram no dia seguinte, depois de terem visto um anúncio na televisão, através de uma entrevista pessoal ou pelo telefone.

Imaginemos uma senhora tentando descrever uma emoção, um estado de ânimo, uma ilusão…

As pessoas não sabem, não podem e talvez nem queiram descrever suas emoções pelo telefone, embora tenham sofrido o impacto de um anúncio emocional.

Nostalgia

Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes.

A origem do produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira, etc – está nesta linha.

Da mesma forma, a história de uma companhia, ou a tradição herdada são temas que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.

Ecologia

É inegável a importância que estão assumindo no mundo os movimentos ecológicos, e a propaganda não ficou insensível a esse fato.

Por isso, desde os refrigerantes enlatados, que se apregoam defensores da limpeza nas ruas, até as grandes companhias petrolíferas, que não podem esconder sua participação na poluição dos ambientes, todos levantam a nova bandeira da defesa da natureza.

O verde, o natural e o ecológico converteram-se em importante caminho publicitário.

Esporte

Com as transmissões por televisão, os grandes acontecimentos esportivos, como as Olimpíadas, os campeonatos mundiais de futebol, os torneios de tênis, etc, transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimentos e espetáculo, para converter-se em um tema de autêntica transcendência política, econômica e social.

O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.

Sex-appeal

A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda.

Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado.

Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas da moda, cosméticos, perfumes, etc.

Paco Rabanne utiliza-o com êxito, mas levando sempre em consideração o que foi dito anteriormente:

“Jamais perder o bom gosto”.

Movimentos artísticos

Da arte da antiga Grécia à transvanguarda, passando pelo surrealismo e a pop art, os movimentos artísticos foram caminhos criativos inesgotáveis em propaganda.

Moda, beleza, perfumaria e tantos outros temas, de compra mais emotiva do que racional, beneficiaram-se deles.

A mulher mariposa do refrigerante Seven Up e o spot de Chanel, onde as teclas de um piano se convertem sucessivamente em arranha-céus e em trilhos de trem, são exemplos extraordinários de surrealismo cinematográfico publicitário.

Longa-metragem

Do mesmo modo que slice of life é um trecho de vida, poderíamos dizer que slice of movie é um trecho de filme ou um trecho de cinema.

Em inglês chamam-no de minifeaturing.

O produto pode ser protagonista de um trecho de cinema de curta duração, idealizado expressamente para marcar suas características, suas qualidades ou suas vantagens e, além disso, atrair, agradar e gratificar o espectador.

As aventuras no Oeste, a série negra ou policial, a ficção científica, as antecipações espaciais, o mágico, o fantástico são apenas algumas das possibilidades.

Merecem menção à parte os desenhos animados e as novas técnicas de animação por computador.

O trailer ou anúncio de uma película é outra variável formal que permite excelentes apresentações do produto.

Humor

Claude Hopkins, o pai da propaganda moderna, disse há 60 anos:

“Ninguém compra de um palhaço”.

É possível que naquela época estivesse certo.

Hoje, o humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas que se aborrecem apreciam o humor, venha de onde vier.

Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade.

Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez.

Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez.

Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com frequência as peças publicitárias.

Música

Há alguns anos, David Ogilvy escreveu a propósito da música na propaganda:

“Quando não tiver nada a dizer, cante”.

Esta frase foi interpretada por alguns em sentido pejorativo, referindo-se aos jingles e músicas publicitárias.

Mas ele queria dizer, na realidade, que se o produto tem um atrativo racional, explica-se melhor falando do que cantando.

Desse ponto de vista, a música é indicada especialmente quando o produto tem sobretudo encantos emocionais.

No entanto, também se disse:

“Não creio que os grandes pregadores permitam que um organista acompanhe seus sermões com música”.

E aqui tem sentido perguntar:

• A pessoa sente-se mais atingida quando o pregador fala, ou quando o órgão toca e as vozes do coro começam a cantar?

• É mais completa a comunicação quando só se escuta, ou quando a própria pessoa participa com sua voz?

Provavelmente a música é um dos caminhos publicitários mais completos, participativos e eficazes que existem.

Embora maltratada por um grande número de clientes que se limitam a encomendar um jingle a um compositor e indicar-lhe apenas a duração que deva ter, a música serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.

Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância.

A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto.

A música contribui para reforçar o elemento de recordação indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter vivas as campanhas durante mais tempo.

A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.

Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sintam automaticamente excluídos.

Por outro lado, a música converteu-se no idioma internacional dos jovens e talvez no único caminho para prender sua atenção, em meio à ingente massa de anúncios emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.

As músicas bem empregadas podem converter-se em verdadeiras super vendas para os produtos.

A célebre produtora da televisão americana Tina Raver disse:

“Uma imagem vale mais do que mil palavras.

Acrescente-lhe música e valerá” mais do que um milhão”.

Não devem ser esquecidos os vídeos clips, que nasceram para fazer propaganda de discos, embora se tenham convertido em autênticos produtos, eles mesmos.

Espetáculo

Destacar em publicidade é difícil e destacar de forma que o espectador agradeça é ainda mais.

O espetáculo pode conseguir esta diferenciação da concorrência, com a suficiente dose de gratificação ao auditório, para que recorde a mensagem de forma positiva.

Não precisa ser um quadro de dança clássica, moderna ou contemporânea ou um número de folclore, de uma revista ou daquilo que os americanos chamam show.

Espetáculo é também uma forma grandiosa e sublime de apresentar o produto, suas características, seus usos ou suas vantagens.

Também são espetáculo os spots de ritmo musical e visual, chamados colagem-rajada ou montagem-metralhadora, definidos pelos psicólogos como formas ansiogenantes visuais.

As atuais pesquisas parecem demonstrar que a incorporação ao ritmo rápido dos fotogramas polariza a atenção, devido ao desejo que o espectador tem de conhecer o desenlace.

A princípio, como indicavam os day after recall tests, julgou-se conveniente reduzir o número de planos e cortes, precisamente para que os consumidores pudessem perceber melhor, logo à primeira vista, a ação global do spot.

Combinação de caminhos

Até agora passamos em revista os diferentes caminhos e possibilidades criativas dentro de cada via publicitária, mas é claro que a criatividade não termina aqui.

É possível combinar vários caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles.

Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estímulo: visuais, um texto de humor, cores, danças e música, que seja capaz de destacar prender a atenção, ser memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitária.

Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.

As relações públicas

Como frequentemente se afirma, a propaganda e as relações públicas complementam-se.

A propaganda tende a conseguir objetivos a curto e médio prazo, ao passo que as relações públicas se orientam mais para o longo prazo.

A propaganda concentra-se mais no produto e em sua imagem; as relações públicas, pelo contrário, concentram-se na criação de uma boa imagem da empresa.

No entanto, a propaganda corporativa e institucional geralmente assume os objetivos de ambas.

Na prática, os limites entre propaganda, propaganda institucional e relações públicas são bastante imprecisos.

Por isso, tornou-se famosa esta definição:

“As relações públicas são as técnicas de comunicação, relacionamento e melhoria de uma imagem que não são estritamente publicitárias”.

As relações públicas adotaram como lema de sua atividade o “fazê-lo bem e fazê-lo saber”, baseando-se provavelmente numa frase atribuída a Napoleão:

“Para ser justo não basta fazê-lo bem.

É também necessário que os subalternos o saibam.”

As relações públicas desenvolvem-se em dois âmbitos: dentro da empresa (seus empregados e acionistas deveriam ser seus mais ardentes divulgadores), e fora dela (com seus clientes, com seus fornecedores, com os meios de comunicação, com o governo e com o meio ambiente).

Entre as técnicas de relações públicas mais usuais estão o comunicado de imprensa, chamado também press-release, que se envia a jornais e revistas quando surge uma notícia interessante; se a notícia não se produz de forma espontânea, pode ser preparada por meio de uma ação de relações públicas.

Em qualquer caso a notícia deve ser de interesse, pois do contrário serão poucas as probabilidades de que o meio de comunicação decida publicá-la.

Quando a notícia requer algo mais do que um simples comunicado, convoca-se uma entrevista coletiva à imprensa.

Em certas ocasiões, é a própria propaganda que gera a notícia, como no caso da contratação de uma personagem famosa para ser a protagonista de uma campanha.

O êxito de uma coletiva depende de sua organização e, sobretudo, do interesse do tema a ser tratado.

A participação em feiras e exposições é uma excelente ocasião para o contato direto com o público e para muitas outras ações de relações públicas, como a organização de jornadas especiais, ou de visitas de importantes personalidades.

O patrocínio de certas atividades culturais, esportivas, etc, pode ser um bom investimento, se for adequadamente aproveitado.

Leia mais em:

• Entenda as possibilidades criativas das diversas mídias
• Entenda como funciona a difusão da campanha de propaganda
• Entenda como funciona a divulgação da campanha de propaganda
• Entenda a função da agência de propaganda
• Como entender a importância da propaganda
• Entenda os princípios gerais da criatividade

_{Fonte: Luis Bassat – Diplomado em Ciências Sociais, Professor do ESA- DE e da Universidade Autônoma de Barcelona, Espanha; Presidente e Diretor de Criação do grupo de empresas Bassat, Ogilvy & Mather.}