A característica peculiar do processo de compra na família é que a decisão pode ser tomada de forma autônoma por um só indivíduo ou conjuntamente por dois ou mais membros da família.
Portanto, é necessário distinguir entre os casos nos quais uma decisão conjunta é mais provável, e os casos em que ocorre uma decisão autônoma.
Três determinantes familiares são cruciais na tomada de decisões: classe social, ciclo de vida e orientação da família.
Descobriu-se que se decide mais em conjunto nas famílias da classe média, do que nas famílias das classes superiores e inferiores.
A decisão conjunta tende a prevalecer quando a família se desloca para cima no ciclo vital.
Há menos probabilidades de que os recém-casados sem filhos tomem decisões conjuntas, do que os casais com filhos pequenos.
Quanto mais atomizada for a família, mais probabilidades existirão de que seus membros tomem decisões autônomas.
Além dos determinantes da família no processo de tomada de decisões, é preciso levar em consideração também os que afetam os produtos: urgência temporal, risco percebido e importância da aquisição.
Ao diminuir o tempo disponível para uma decisão, aumenta a probabilidade de uma decisão autônoma.
Quando aumenta o risco percebido inerente a um produto, cresce a probabilidade de que a decisão se tome conjuntamente.
O segundo e mais importante aspecto da teoria oscila em torno do conceito de conflito.
Existirá conflito no processo de decisão familiar se seus membros sentem a necessidade de uma decisão conjunta ou se há diferenças substanciais nos objetivos ou nas maneiras subjetivas de percebê-los.
A solução do conflito dependerá da causa que o tiver motivado.
Quando se produz um conflito por desacordo na avaliação de diferentes marcas como eixo para a satisfação das motivações subjacentes, sua solução implicará o encaminhamento de um processo de solução do problema.
As consequências da resolução, no que se refere à supressão do problema, levarão os membros da família a buscar informação externa adicional, com a finalidade de apoiar ou refutar algumas das alternativas em litígio; há inclusive a possibilidade de que busquem novas alternativas.
Não obstante, o desacordo pode ser mais profundo do que a simples avaliação das alternativas quanto a marcas.
Os membros da família talvez não concordem quanto aos critérios adequados para avaliar as alternativas.
Nesse caso, a solução passa por um processo de persuasão.
Se dois dos membros da família têm motivações irreconciliáveis, então a solução está num processo de negociação.
Assim, o pai consegue comprar um novo jogo de tacos de golfe, se levar a família às férias.
Finalmente, o desacordo talvez vá além das diferenças das motivações.
O conflito pode surgir como consequência do próprio estilo de vida.
Quando o desacordo neste aspecto é profundo, a solução só poderá ser encontrada num processo de transações políticas, cujo estilo implica habitualmente a formação de coalizões e subgrupos dentro da família: podem também desembocar na dissolução da família.
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Fonte: Jagdish N. Sheth – Professor da Universidade da Califórnia, EUA e Dennis E. Garret – Professor assistente da Universidade de Illinois, EUA.
