Embora o volume de mercadorias e de serviços adquiridos pelas empresas e organizações exceda o volume adquirido pelos consumidores, até pouco tempo atrás dava-se relativamente pouca atenção à conduta de compras nas empresas.
Na atualidade, felizmente, essa deficiência está sendo corrigida.
A maior diferença existente entre a empresa como entidade compradora e o consumidor individual está provavelmente no conflito que se apresenta dentro do processo de compra na empresa.
O conflito quase sempre faz parte das compras empresariais, por causa das diferenças fundamentais entre grupos que normalmente intervêm no processo da tomada de decisões.
As decisões de compra são realizadas habitualmente por membros do departamento de compras, da divisão controle de qualidade, do departamento de análise financeira e do departamento de produção.
O conflito apresenta-se por causa das diferenças fundamentais nos critérios de compra desses grupos.
O agente de compras está fundamentalmente preocupado com o preço do produto; portanto, o que mais o preocupa é que custo seja mínimo.
O controle de qualidade deseja, pelo contrário, que o produto seja o de melhor qualidade do mercado.
O departamento de produção quer que o produto seja o mais seguro e o mais fácil de utilizar.
Tais critérios são às vezes mutuamente excludentes, causando frequentes conflitos.
Outras distinções relevantes entre a conduta da empresa e a do consumidor são:
- As compras na empresa habitualmente se referem a volumes maiores;
- Os responsáveis pelas compras nas empresas manifestam no mínimo a mesma preocupação pelo serviço pós-venda que pela eficácia do produto;
- As mulheres desempenham um papel predominante nas compras individuais, ao passo que seu papel é muito mais secundário nas compras das empresas, ainda que esta situação esteja mudando gradativamente;
- O processo de decisão nas empresas e nas organizações frequentemente é mais complicado e mais longo;
- Habitualmente existe uma interação mais íntima entre os compradores e vendedores no processo de marketing das empresas, sobretudo quanto ao design do produto, à negociação dos preços e aos programas de entregas.
Leia mais em:
- Como entender o comportamento do consumidor
- Entenda o alcance a natureza complexa da conduta do consumidor
- Entenda as teorias sobre o comportamento do consumidor
- Entenda como difundir as inovações
- Entenda o comportamento do consumidor nas compras familiares
Fonte: Jagdish N. Sheth – Professor da Universidade da Califórnia, EUA e Dennis E. Garret – Professor assistente da Universidade de Illinois, EUA.
