As promoções de vendas são ações comerciais de duração limitada, que não fazem parte das atividades normais de venda, de propaganda ou de relações públicas.
Têm como finalidade incitar os consumidores a comprar um novo produto ou aumentar e influenciar os hábitos de compra.
| As promoções de vendas converteram-se em um aspecto fundamental de marketing. Os fabricantes de automóveis conseguiram, através de financiamento a prazo, aumentar o volume de vendas. |
No artigo intitulado “Consumer Response to Promotions” (incluído no livro Promotional Decisions Using Mathematical Models), A. A. Kuehn e A. C. Rolof definem as promoções de vendas como “um meio de ação comercial segundo o qual o consumidor (ou o varejista) recebe uma redução no preço ou um maior valor em mercadoria, durante um tempo limitado, numa tentativa de influenciar positivamente o volume de vendas e a rentabilidade de uma marca”.
Meio de ação comercial dominante
Apesar das dificuldades de conseguir dados coerentes sobre os gastos das empresas americanas em promoções de vendas, é possível assinalar dois aspectos interessantes.
Em primeiro lugar, durante os últimos anos, essas empresas destinaram um montante de recursos às ações de promoção cada vez maior em comparação com os gastos em propaganda.
Em segundo lugar, do total dispendido com propaganda e promoções, teriam sido destinados 40% à primeira, e 60% às segundas.
A crescente importância das promoções, como meio de ação comercial, deve-se à conjugação de uma série de fatores, entre os quais sobressaem os seguintes:
- Maior reconhecimento da importância das promoções por parte dos altos executivos das empresas.
- Necessidade das empresas de conseguir resultados a curto prazo.
- Proliferação de muitos produtos novos, grande parte dos quais são imitações.
- Menor eficiência da propaganda por causa de uma sobrecarga de mensagens, acompanhada de um forte incremento em seu custo.
- Maior sensibilidade dos consumidores diante das ofertas e reduções de preços, por causa da crise e da inflação.
- Maiores exigências por parte das organizações de varejistas, que aumentaram seu grau de concentração e seu poder de barganha.
Propaganda ou promoções
Quando se prepara o orçamento comercial de uma empresa de produtos de grande consumo, o primeiro passo consiste normalmente em fixar o montante total de gastos de marketing, isto é, o orçamento total destinado, em conjunto, à propaganda e às promoções.
Para isso, as empresas costumam utilizar alguns critérios como: a alocação arbitrária por juízo intuitivo; a fixação mediante a aplicação de uma porcentagem sobre as vendas; a alocação dos fundos disponíveis, isto é, “o que se pode gastar”; a relativa paridade com os gastos dos concorrentes; e, por último, a determinação do orçamento global de marketing em função dos objetivos estratégicos e táticos que se aspira alcançar durante o período considerado.
Uma vez fixado o montante total dos fundos destinados a ações de marketing em determinado exercício, o passo seguinte será a divisão de tal montante nos capítulos dedicados à propaganda e às promoções; e, dentre estas, entre as campanhas destinadas ao consumidor e as que têm por objetivo os componentes dos canais de distribuição.
Para isso, é importante que o diretor comercial conheça e distinga perfeitamente as características diferenciais dos três meios de ação.
O quadro ”Características comparativas entre os meios de ação comercial” mostra os traços opostos das ações de marketing.
Entre os polos opostos, que tipificam os dois grandes meios de ação comercial que as empresas desenvolvem, será preciso distinguir: promoções ao consumidor, que ocupam um lugar intermediário com traços de um e outro tipo; e promoções ao canal, que representam o tipo extremo definido no quadro para o aparato de promoções.
A propaganda dá informação sobre as vantagens ou benefícios de um produto e aspira a diferenciar o produto de seus concorrentes, aumentando a lealdade de marca.
As promoções ao canal de distribuição constituem, ao contrário, um meio rápido e relativamente pouco complicado de aumentar o volume de compra de atacadistas e varejistas a curto prazo, ou de antecipar o momento da compra.
No caso das promoções aos consumidores, como se verá mais adiante, certos tipos ou variantes têm características relativamente parecidas com as da propaganda, ao passo que outras se apresentam mais próximas das promoções do canal de distribuição.
Orçamento de marketing
Uma vez definidos os montantes dos capítulos de gastos de propaganda, promoções ao consumidor e promoções ao canal, será necessário explicitar como usar tais fundos dentro de cada capítulo, isto é, que tipo de propaganda e de promoções será necessário fazer.
O quadro ”Processo de determinação do orçamento de marketing” resume esquematicamente, para um produto de grande consumo, o método seguido no desmembramento e alocação de fundos de cada capítulo.
Em linhas gerais, a tendência será dedicar mais fundos às promoções, quando as circunstâncias comerciais de uma marca concreta forem:
- Uma elevada sensibilidade ao preço;
- Uma lealdade bastante baixa à marca;
- Decisão de compra por impulso;
- Percepção por parte do consumidor de um baixo risco de compra;
- Poucas necessidades de informação;
- Produto situado na fase de lançamento ou na fase de hipermaturidade, ou seja, em ambos os extremos do ciclo de vida de um produto;
- Quota relativamente pequena de participação no mercado da marca;
- Curva de venda ao longo do ano com oscilações cíclicas importantes;
- Produto muito semelhante ao dos concorrentes;
- Categoria de produtos ameaçada por forte concorrência por parte de produtos genéricos ou amparados por marcas dos varejistas.
| Nos países ocidentais, impôs-se ao longo dos últimos anos a tendência de favorecer nos orçamentos das empresas a promoção de vendas em detrimento da propaganda, embora ambas as parcelas constituam a essência de marketing. Com frequência, uma estratégia de promoção se apoia em uma campanha de propaganda, sobretudo no impacto de uma campanha de cartazes tão chamativos. |
Leia mais em:
- Entenda como funciona a promoções dirigidas aos consumidores
- Entenda como funciona as promoções dirigidas aos componentes dos canais de distribuição
- Entenda os problemas das campanhas de promoção dirigidas aos canais de distribuição
- Entenda como são as melhorias na produtividade das promoções aos canais de distribuição
Fonte: John A. Queich – Bacharel e doutor pela School of Business Administration da Universidade de Harvard e Associate Professor of Business Administration.
