A propaganda constitui o maior desafio da história da comunicação humana nas sociedades modernas.
Seu campo é tão vasto que invade os de outras disciplinas, como a economia, a sociologia, o design, a estatística, o marketing, a pesquisa motivacional e até a política.
| A transmissão por televisão dos acontecimentos esportivos, como as Olimpíadas, os campeonatos mundiais de futebol ou os torneios de tênis, fez com que o esporte ultrapassasse rapidamente suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo, para converter-se em um tema de transcendência política, econômica e social autêntica. |
A propaganda irrompeu com força inusitada nas sociedades modernas, alcançando com suas mensagens as regiões mais remotas do planeta.
A rápida conquista do espaço geográfico supôs também a invasão e a interpenetração em campos afins, e até em disciplinas muito distantes da comunicação humana.
Assim, a propaganda abrange matérias tão díspares, que vão desde a economia e a sociologia até a criatividade publicitária propriamente dita, passando pela estatística, o marketing, a pesquisa motivacional, a propaganda política, etc.
Trabalho árduo, portanto, o de sintetizar algo tão amplo.
E, mais difícil ainda, se quisermos penetrar naquilo que muitos convencionaram chamar de comunicação, ou comunicação integral.
Comunicação, em uma empresa, poderia ser quase tudo.
Tudo o que vemos ou ouvimos é comunicação.
A argumentação de um vendedor a um atacadista, a exposição deste ao varejista e a explicação do varejista ao comprador pertencem ao terreno da comunicação.
Da mesma forma, o produto e sua embalagem, pois transmitem conceitos complexos, como a qualidade.
O preço também é comunicação por ser um dos elementos do produto de maior significação.
No âmbito empresarial, o aspecto que merece maior atenção é o campo da comunicação entre a empresa e seus clientes, isto é, o estabelecimento de canais de relação direta com o maior número possível de pessoas ou segmentos da população que, por sua situação ou possibilidades, são clientes potenciais.
Fazendo uma comparação, pode-se definir esse campo como uma ponte estendida entre a companhia e os consumidores.
Como mostra o gráfico ”Ponte de Comunicação”, três grandes pilares sustentam esta ponte: a promoção de vendas, a propaganda e as relações públicas.
O mais importante campo de comunicação para a empresa é o que se estabelece entre ela e seus clientes. Trata-se de um âmbito que pode ser definido como a ponte de comunicação entre a firma, ou seus produtos, e os consumidores. Três grandes pilares sustentam-no: relações públicas, propaganda e promoção de vendas.
Aqui se analisará a propaganda e, só tangencialmente, as relações públicas.
Esquematicamente pode-se dizer que a promoção de vendas tende a conseguir objetivos de curto prazo, ao passo que a propaganda concentra seus esforços no curto e médio prazo, e as relações públicas orientam-se para prazos mais longos.
Portanto, são disciplinas complementares e não substitutivas.
O ponto de partida
Quando uma campanha de propaganda tem êxito, ou seja, quando alcança uma grande notoriedade entre o público e contribui eficazmente para aumentar as vendas, geralmente teve um bom briefing, como ponto de partida.
O briefing (que bem poderia ser traduzido por resumo) é a informação que o cliente fornece à sua agência antes de iniciar uma campanha.
É o documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada.
Não deve ser confundido com o plano de marketing, embora, como se verá mais adiante, recolha certos aspectos do mesmo.
O briefing deve refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade.
Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de propaganda.
Aspectos gerais de marketing
- Situação do produto e do mercado.
Produto e mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente.
É fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às diferentes marcas.
É particularmente importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução.
A análise da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a frequência das compras.
Tudo isto terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.
- Alternativas de posicionamento.
A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes.
Através desses dados, agência poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras alternativas.
- Resultados de pesquisa recente.
As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais.
Conhecer as motivações os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à criação de propaganda.
Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha.
- Objetivos da campanha.
Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que se pretendem conseguir.
Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o, por exemplo, praticar um novo tipo de esporte.
Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes.
Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual.
Uma campanha de publicidade não pode, entretanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente.
Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente.
Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados.
Caso contrário, se o que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundíveis.
Aspectos específicos da propaganda
- Âmbito da campanha.
O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.
- Duração da campanha.
Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por ano.
Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação.
Portanto, convém que o briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não.
- Volume do investimento.
Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto.
Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a médio prazo.
Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de outras marcas ou das últimas marcas do setor.
Um produto considerado como uma segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado.
Essa política, combinada com o marketing mix adequado, permitirá à segunda ou terceira marca aumentar sua participação.
No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos anos e a de seus concorrentes mais diretos.
- Meios e suportes utilizados.
Como orientação, o briefing tem de deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custos de produção.
Um critério habitual para determinar tais custos é fixá-los em não menos de 10% do total da campanha.
Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria campanha determinar os meios e a produção da mesma.
O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto.
Para isso, é necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como opiniões pessoais que não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados.
É preciso afastar as divagações sobre como comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar.
| A sobriedade e a elegância do desenho e da confecção da Rodier tornam necessária na prática uma campanha informativa sobre a: vantagens e os atrativos desta firma de desenho de modas, porque isto constituiria uma redundância que, em vez de favorecer, prejudicaria o produto. O anúncio põe em destaque a criatividade do próprio produto, dispensando de outra mensagem para a significativa imagem. |
Resposta da agência
Responder ao briefing exige da agência o mesmo esforço de concentração que significou para o cliente estabelecê-lo.
A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia de propaganda a seguir.
Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o processo de preparação da campanha.
Essa resposta conterá:
- A seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas;
- A proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à análise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, identificação com relação aos demais produtos da própria gama, diferenciação com relação aos produtos competidores, etc), a qual poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa completamente diferente;
- Os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro);
- A estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e da propaganda.
Briefing definitivo
Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo, mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente.
Contudo, não se deve esquecer que o briefing é apenas o ponto de partida do trabalho criativo.
Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretendesse encerrá-la.
Leia mais em:
- Entenda os princípios gerais da criatividade
- Entenda os diferentes caminhos criativos da propaganda
- Entenda as possibilidades criativas das diversas mídias
- Entenda como funciona a difusão da campanha de propaganda
- Entenda como funciona a divulgação da campanha de propaganda
- Entenda a função da agência de propaganda
Fonte: Luis Bassat – Diplomado em Ciências Sociais, Professor do ESA- DE e da Universidade Autônoma de Barcelona, Espanha; Presidente e Diretor de Criação do grupo de empresas Bassat, Ogilvy & Mather.
