Para compreender o alcance e a natureza complexa da conduta do consumidor, convém examinar os três aspectos básicos de seu comportamento.
Objetos de consumo
Os objetos típicos de consumo são os produtos e os serviços, oferecidos por empresas ou pessoas.
Entre eles, podemos distinguir:
- Produtos perecíveis, como os comestíveis, os produtos de beleza e higiene, os artigos para limpeza;
- Os produtos semiduráveis, como o vestuário;
- Os artigos duráveis e de uso, como os móveis, os eletrodomésticos, os automóveis;
- Os serviços profissionais, como os são prestados pelos médicos, advogados e especialistas em beleza.
O público utiliza também os serviços prestados por organizações não lucrativas que atendem a necessidades como a saúde e o lazer, capítulo ao qual é preciso acrescentar os bens e os serviços prestados gratuitamente por empresas ou órgãos do setor público, como a segurança pessoal, os serviços hospitalares e de ensino.
Acrescentem-se ainda os bens e serviços que correspondem aos valores políticos, morais e religiosos vigentes na sociedade, isto é, as atividades das igrejas, as dos políticos e até as exercidas atualmente pelos astrólogos.
Prestar atenção aos produtos e serviços menos tradicionais é importante para a direção da empresa, visto que todos eles competem para obter fatias do mesmo bolo: o tempo, o interesse e o dinheiro do consumidor.
Unidades de consumo
Quando se analisa o comportamento do consumidor não é suficiente considerar a motivação dos indivíduos.
O grupo, como unidade de vida em comum, é também um ponto focal para a análise.
Normalmente, o centro da atenção volta-se para a família tradicional como unidade de consumo, mas a partir dos anos 60, foram tendo importância sempre maior as unidades familiares não tradicionais, formadas por casais não casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade.
Além disso, também as organizações devem ser consideradas como consumidoras de bens e serviços.
Os tipos dominantes de organização em nossa economia são as indústrias, as instituições públicas (hospitais, escolas), as instituições privadas (lojas varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal).
O mais importante e mais destacado membro deste grupo de unidades de consumo é sem dúvida o governo.
Convém recordar que existem também outras unidades de consumo formadas por seres vivos, ainda que não sejam verdadeiros compradores dos produtos e serviços.
Os animais domésticos e o gado precisam de coisas tão diversas como alimento, abrigo, cuidados médicos e transporte.
Fases de conduta
Uma vez definido quem (os consumidores) e o quê (bens e serviços), resta estudar o como e o porquê (atividades e processos) para completar o complexo quadro da conduta do consumidor.
Esta última pode ser classificada genericamente em função da natureza das atividades e dos processos (papéis de conduta) e a partir dos motivos e das características subjacentes (tipos de conduta).
Nas atividades e nos processos pode-se identificar sete fases ou esquemas de conduta: reconhecimento do problema, estabelecimento dos objetivos, coleta da informação, tomada de decisões, compra, consumo e avaliação pós-venda.
Essas fases, esquematizadas na figura ”Processo de compra”, são muito importantes porque representam as diferentes partes de um processo executado pelas pessoas que compõem uma família ou organização, em lugares e momentos diversos.
A figura mostra o desenvolvimento sucessivo das diferentes fases inerentes ao processo de tomada de decisões que o consumidor leva a cabo para realizar uma compra. As atividades e os processos que se manifestam ou estão subjacentes no comportamento do consumidor, podem ser divididos em sete fases ou esquemas de conduta. Essas fases representam diferentes partes do processo total que, graças à especialização, são executadas pelas diferentes pessoas que compõem uma família ou organização, em lugares e momentos diferentes.
- Reconhecimento do problema.
Reconhecer a existência de um problema supõe o surgimento de uma necessidade que exige uma solução.
O ponto de partida para o reconhecimento do problema pode ser ou a ocorrência interna de estados fisiológicos ou psicológicos do ser ou a ação externa de estímulos proporcionados por fontes do tipo das mensagens de propaganda, dos comentários dos amigos ou das sugestões dos vendedores.
O consumidor tem diante de si um problema grave quando seus desejos não coincidem com a realidade.
Contudo, como tal discrepância entre desejos e realidade só pode ser objeto de uma interpretação pessoal, é difícil predizer que condições são as ótimas para captar os desejos do consumidor.
- Estabelecimento dos objetivos.
A solução do problema deve partir da delimitação dos benefícios desejados, dos custos permissíveis, dos riscos aceitáveis e do prazo de tempo disponível.
- Coleta da informação.
Compreende todas as atividades relativas à coleta, seleção e avaliação da informação referente aos benefícios, riscos e consequências das diferentes alternativas.
A informação pode ser buscada ativamente ou recebida passivamente; pode-se também obtê-la de diversas fontes, entre as quais os anúncios, a exposição em pontos de venda, a comunicação oral entre pessoas, etc.
A informação obtida pode não ser objetiva, porque é possível existir diferenças entre o que é apresentado e o que é recolhido.
- Tomada de decisões.
O processo para escolher uma dentre várias opções pode ocorrer em uma série de passos sucessivos.
No primeiro, o responsável decide se compra o produto ou não, em função da necessidade, do desejo e da possibilidade de compra.
No segundo, a mesma pessoa reduz o número de alternativas a umas poucas para serem analisadas mais comodamente.
A seguir, realiza uma seleção dos tipos e das marcas escolhidos entre as alternativas admitidas.
Finalmente, a pessoa que tem essa responsabilidade decidirá o lugar e o método de compra.
Embora em alguns casos o responsável pela tomada das decisões, o comprador e o usuário ou o consumidor final possam ser a mesma pessoa, isso não é habitual.
A especialização funcional não é privilégio das organizações, pois ela se verifica também nas famílias; por exemplo, o pai pode decidir os tipos de brinquedo que devem ser comprados e a mãe se encarrega da compra do brinquedo concreto para que a criança o use.
- Compra.
Esta fase refere-se a todas as atividades relacionadas com a aquisição do produto ou do serviço.
Tais atividades são geralmente as visitas às lojas, a busca física do produto, os atos de pegá-lo nas prateleiras, de pagá-lo no caixa e de transportá-lo para o lugar de consumo.
- Consumo.
Compreende todas as atividades relacionadas com a utilização real do produto ou do serviço.
Pode produzir-se instantaneamente ou durante muito tempo.
- Avaliação pós-venda.
Depois que o produto ou serviço foi comprado e consumido, pelo menos em parte, ocorre normalmente uma avaliação, na qual a realidade do produto ou do serviço se compara, com maior ou menor grau de formalização, com os objetivos e as expectativas do consumidor.
Se a avaliação for positiva, o consumidor estará satisfeito pela escolha realizada e, provavelmente, quando se repetir a necessidade, prestará especial atenção à compra daquele produto ou serviço.
Pelo contrário, se as expectativas do consumidor não tiverem sido satisfeitas, ele se sentirá defraudado.
Dependendo do grau de insatisfação, o consumidor poderá adotar uma das seguintes atitudes: evitar futuras compras daquele produto, exprimir seu desagrado, exigir uma ação compensadora do fornecedor, exteriorizar seu descontentamento mediante uma propaganda contrária ao produto entre amigos e familiares.
A fase de consumo compreende todas as atividades relacionadas com a utilização real do produto. Por exemplo, a gasolina para os automóveis pertence à classe de produtos que se consomem ao longo de um certo tempo. Isto supõe que o consumidor, ao não comprovar a qualidade do combustível no próprio ato da compra, pode não se sentir satisfeito com o desempenho obtido, e considerar sua compra um fracasso. |
Tipos de conduta
As condutas, além de se diferenciarem em função das diversas atividades às quais se consagram, também podem ser classificadas pelos motivos subjacentes ao processo de compra:
- Compra por impulso.
É o tipo primário de conduta de compra.
Totalmente imprevisível, não implica uma busca prévia, nem deliberação nem seleção sistemática.
Trata-se, por exemplo, da compra realizada por uma pessoa que escolhe ao acaso um caramelo enquanto está esperando para pagar no caixa do supermercado.
- Compra habitual.
Refere-se àquelas pessoas cujas compras se tornaram tão rotineiras que as realizam quase mecanicamente.
Sua forma de atuação está plenamente arraigada, supõe compras muito repetidas e reproduz-se em ciclos de tempo muito curtos.
A estratégia de comercialização mais importante consiste em assegurar uma boa distribuição para que o produto esteja sempre disponível, ao alcance do consumidor.
- Busca da solução de um problema.
Compreende as ações de compra que implicam uma tomada de decisão deliberada e calculada.
Inclui os seguintes passos: reconhecimento das necessidades; determinação dos objetivos para satisfazê-las; coleta da informação; determinação do campo de jogo das alternativas; cálculo das possibilidades de cada uma delas; escolha de um critério normativo de decisão para selecionar uma das alternativas; compra do produto correspondente à alternativa escolhida.
Por exemplo: a compra de uma casa supõe, para a maioria das pessoas, uma atuação com vistas à solução de um problema.
O conceito global de venda integrada torna-se mais importante nesse tipo de conduta de compra.
- Conduta de compra motivada pela curiosidade.
Nasce de um estado de satisfação ou de aborrecimento com relação à situação existente, que gera uma necessidade de mudança de maior complexidade.
Essa conduta é a mais susceptível aos estímulos ambientais.
- Conduta do comprador inovador.
Trata-se do comportamento daqueles indivíduos que adquirem um produto ou serviço por sua capacidade de produzir mudanças fundamentais em seu estilo de vida.
As atividades implicadas são similares às da conduta baseada na solução de um problema, mas referem-se principalmente a novas áreas de consumo.
Devido à mudança fundamental que se requer, sua adoção é mais difícil.
- Tomada coletiva de decisão de compra.
Como seu nome indica, trata-se da conduta fundada na decisão conjunta de várias pessoas.
Exige uma atenção especial, pois, além das atividades consideradas no processo da tomada de decisão individual, surgem dois aspectos novos: em primeiro lugar, as funções aparecem mais diferenciadas, o que indica uma separação das estratégias da comercialização; em segundo lugar, produz-se um conflito interpessoal, o que torna sua solução importante para a comercialização.
Leia mais em:
- Entenda as teorias sobre o comportamento do consumidor
- Entenda como difundir as inovações
- Entenda o comportamento do consumidor nas compras familiares
- Entenda o comportamento do comprador industrial
- Como entender o comportamento do consumidor
Fonte: Jagdish N. Sheth – Professor da Universidade da Califórnia, EUA e Dennis E. Garret – Professor assistente da Universidade de Illinois, EUA.
